央企對外傳播的八大“盲區”

為什么央企對外傳播吃力不討好？

社會化媒體時代，輿論監督、輿論問企已成為當今央企不得不面對的一種輿論常態。目前，我國央企的整體輿論形態存在兩個“不對稱”。一是央企對國家、社會的貢獻很大，但老百姓對其認可度很低；二是央企的經濟實力很強，但輿論話語權很弱，一直處于公共輿論的“風口浪尖”。

央企陷入今天的輿論困局，原因是多方面的?？v觀整個央企的外宣工作，仍然延續著1.0時代的央企外宣體系：以我為主、單向發布的傳播形態，以常規工作信息和正面成就信息為主的傳播內容，以黨報黨刊黨臺為主的傳播通路，以黨和政府以及“抽象的公眾”為主的傳播受眾。從央企對外溝通理念、對外傳播方式看，主要存在八大“盲區”。

價值傳遞錯位化

一些央企對外傳播時更多從企業角度強行向外傳輸企業價值，常站在企業價值領地而非社會價值高地上，企業傳統價值觀難以讓社會公眾理解，與社會公眾有隔閡，很難形成價值共鳴。社會公眾更期望看到真實的、立體的、人格化的、有擔當的央企形象，而非千篇一律的“高大全”。由于這種價值傳遞的錯位，央企信息傳播和社會公眾認知之間總是存在種種“斷層”，以致誤解、誤讀常常發生。

要改變這種“窘況”，央企在進行對外價值傳遞時，首先要考慮到社會公眾的價值取向，構建“向上”和“向下”雙重價值傳播體系。

“向下”即嵌入公眾的社會生活，影響和引領生活方式。比如化石能源企業與老百姓的衣食住行息息相關，在自身發展的同時也不斷改善和提升社會公眾的生活質量和水平，但企業在傳播時往往忽視了這部分內容的提煉和深度挖掘，公眾聽不見，看不見，也感受不到。“向上”即融入公共精神和社會歷史進程。央企是多種責任的天然承擔者和擔當者。在傳遞央企政治責任、經濟責任、企業責任的同時，更要注重擴大傳播央企作為“企業公民”應有應盡的社會責任。尤其重點關注社會公眾對央企的期待和預期是什么，并把這種期待和預期作為推進企業內部各項工作的原動力。

內宣信息外宣化

從web1.0時代進入web2.0時代，輿論傳播主體和方式呈現幾個明顯的特征：從官方傳播轉向民間傳播，從組織傳播轉向個人傳播，從政治傳播轉向社會傳播，從精英傳播轉向民眾傳播，從分眾傳播轉向大眾傳播，從單向傳播轉向互動傳播。在這種新趨勢下，公眾接受信息的主動性、選擇性、參與性大大增強，央企對外信息披露再也不能僅僅扮演單向發布的角色，應努力構建與公眾之間雙向交互、平等均衡的“新型對話模式”。

但現實中，央企對外傳播的信息內容，仍然沿襲過去的手法和方向，常常出現“內宣信息外宣化”。很多時候，企業并不關注“誰在聽我說”，信息發布更像是完成一個既定任務，往往將企業內部交流的信息一股腦兒地向外推送，很少考慮這些信息是否是公眾最想知道的，或者這些信息是否需增加解釋性說明才能更好地被傳遞。在這一過程中，信息接收者的回饋態度常常被忽略，企業的信息傳播變成“自說自話”、“自彈自唱”。

正面傳播負面化

在我國，央企在不同的輿論場呈現出不同的企業形象。在官方輿論場，央企的形象可以這么來形容：它是國家經濟發展的基石，是國民經濟和社會發展的“頂梁柱”。但在民間輿論場中，央企的形象往往被歸結為“壟斷”、“高薪”、“低效”、“腐敗”等詞語。而在境外輿論場，央企是“代表中國的”、“有實力的”、“講信譽的”。