文章導讀：裁員、降級、股價暴跌……曾經占領大街小巷的耐克，開始進入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎？

《中國經濟周刊》記者 侯雋 | 北京報道

“JUST DO IT！”耐克這句深入人心的標語曾經感染一代又一代消費者。這家在鞋業王國馳騁多年，并一直占據最強位置的公司，最近卻陷入裁員風波。

6月15日，耐克公司宣布將裁減全球約2%的人力，并削減旗下品牌1/4鞋款，目的是向電商渠道轉移。據估算，裁員計劃將涉及1400名以上員工。受該消息影響，耐克當日收盤下挫3.22%，報52.9美元。隨后在第二天，曾經看好耐克表現的華爾街著名投行JP摩根發表研報，下調對耐克股價的評價，當天耐克股價再度暴跌3.3%，收盤價報價51.19美元。

裁員、降級、股價暴跌……曾經占領大街小巷的耐克，開始進入和其他大公司一樣的瓶頸期了嗎？

瘦身能否破瓶頸

根據這項名叫“Consumer Direct Offense”的計劃，耐克計劃把旗下業務部門由6個減為北美，歐洲、中東和非洲，大中華區，亞太和拉美區4個業務部門。此外，耐克計劃將業務集中于10個國家的12個主要城市，至2020年，這些地區的業績有望貢獻公司增長的 80%。

耐克還宣布增設“消費者直接反應”部門。該部門的主要任務是在網絡媒體上推廣耐克品牌，并更加直接地與顧客對話，獲得更及時迅速的市場反饋信息。耐克砍掉25%的款式之余，將增大線上銷售比重，減少實體門店的流量，并且在今后設計新款時將更直接地吸收消費者意見。

耐克集團大規模裁員近年來并不多見。2009年該集團曾裁員1750人，但此后隨著體育用品行業的表現逐漸趨穩，其全球員工又增長了一倍。

2008年以來，耐克一直占據國際運動品牌龍頭地位,但勁敵阿迪達斯不斷追趕,已經占據球鞋類市場45%的份額。此外，Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現出了不錯的勢頭。

尤其在整個2016年，耐克經歷了連續12個月、超過30%的股價下跌，北美市場期貨訂單連續4個季度需求放緩。而阿迪達斯在2016年營收達到創紀錄的192.91億歐元，同比上漲14.0%；持續經營業務凈利潤為10.19億歐元，同比增長41.5%。

2017年3月21日，耐克發布了2017財年第三財季業績，雖然公司營收上漲5%，達84.32億美元，凈利潤上漲20%，但仍未實現耐克自己公布的84.7億美元目標底線。在第三財季業績公布當天，耐克股價重挫7.2%。

因此，耐克CEO馬克·帕克在今年3月的業績發布會上，提出了雄心勃勃的“三雙計劃”。帕克提出，耐克將改變運作理念，適應時尚運動品牌的最新潮流，并將重新調整公司資源，集中精力做好三個領域：創新、供應鏈和顧客體驗。

坊間認為，這項裁員措施只是耐克尋求業績復蘇的長期計劃中的一環。

鞋業專家王勇均表示：“股價下跌和業績放緩對于人員精減和架構重整有一定影響，可能是導火索，但這也許是耐克規劃了很久的動作。”根據他從耐克供應商處了解到的情況，在媒體開始報道他們進行自動化流水線設備的加強、利用3D打印打造個性化定制運動鞋等之前，這些動作已經在進行了，類似裁員的重大決策并不是短時間做出的。