【摘要】當前，泛娛樂產業的快速發展促使了“新文創”的產生，“新文創”是一種系統的發展思維，旨在通過廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的相互賦能，從而實現更為高效的復合化生產和IP構建。未來，“新文創”的發展應改變傳統敘事方式，凸顯情感，著重提供充滿創造性之愛的數字文化產品。

【關鍵詞】“新文創”  泛娛樂  數字經濟   

【中圖分類號】G124    【文獻標識碼】A

近幾年，我國泛娛樂產業快速發展，已經逐漸成為數字經濟的重要支柱和新經濟的重要引擎，對于推動我國經濟高質量發展有著重要的作用。“泛娛樂”指的是以互聯網平臺為基礎，以娛樂為中心，以連接和聚合粉絲情感為紐帶，在新型社會關系中相互賦權所生成的一種快感癥候。泛娛樂運用各種媒介編撰方式，將社會政治、經濟、文化等方面的抽象概念用人們易于接受的方式進行表達，重新塑造人們對自我、對社會的認知。泛娛樂產業根植于互聯網土壤，廣闊多元的創作空間、豐富活躍的IP源頭、形式多變的線上衍生以及“互聯網+文創”的平臺優勢，逐漸成為中國泛娛樂的重要特點。

在這樣的大背景下，“新文創”應運而生。“新文創”是一種系統的發展思維，旨在通過廣泛的主體連接，推動文化價值和產業價值的相互賦能，從而實現更為高效的復合化生產和IP構建。“新文創”的核心是從內容升級到體驗，即不僅要有好的內容，還要有多元、受大眾歡迎的形式，且其過程是可廣泛參與、動態發展的，強調文化與科技對價值觀的塑造與引領。可以說，“新文創”是面向未來的文化生產與傳播方式。那么，“新文創”如何能在互聯網時代承擔起建立新文化價值觀以及補充主流文化的作用呢？

改變敘事方式：用故事讓文化走進人心

當前，互聯網信息多樣化的呈現，讓人們的閱讀有了更多的選擇空間，“快”成為互聯網傳播的重要特征之一，加大了信息傳播的競爭性。快速競爭一方面表現在大眾對媒體、媒介以及其所傳播作品的選擇上，另一方面也體現在人們對表達形式和風格的選擇上。文化價值觀塑造首先表現在敘事方面，打動人心的敘事邏輯與方式更容易引發受眾共鳴。當前，厚重文化依然是人們所需要的，如何講好故事、如何在表達形式上進行創新等深入思考，為“新文創”的發展提供了更多努力方向。“新文創”的各種產品，無論其表現方式如何，其過程都是可廣泛參與、動態發展的，因此，也給予大眾更真切的直觀體驗。

從各種網絡影視、網絡游戲、網絡文學的蓬勃發展，到傳統電視節目《我在故宮修文物》在網絡上引發熱評，至中央電視臺制作播出的《國家寶藏》成為現象級話題，這些娛樂為表、文化為核的節目或產品均展現出兩個特點：一是充分利用互聯網強調參與、互動、共享的特性；二是敘事模式發生改變。

講故事是前文字時代最為重要的傳播手段，部落中的人通過講故事傳授經驗、傳承傳統、確立準則與儀式。在這一聽覺支配的世界中，部落成員之間具有深度共鳴，共同身處于沒有中心也沒有邊緣的空間之中，故事成為他們共同相信、共同想象，從而達成行動與合作的基礎。

文字誕生后，口頭傳播形式逐漸隱匿，視覺傳播的凸顯促使人們走入分割、專業、邏輯、疏離的現代社會。在這樣的世界里，需要歸屬與情感依托的人面臨著異化、孤獨、焦慮等種種現代性難題。而互聯網的興起，使重新部落化成為可能。互聯網需要的是深度參與，是自我選擇與自我決斷，是自我生命傾向性的體現。在既沒有中心也沒有邊緣的網絡世界中，基于各類文創產品，人們因興趣相同而走到一起，從制作者或講述人提供的“故事”中尋找精神依托。在重新部落化的互聯網世界中，講故事再次成為傳播的重要手段。

凸顯情感：從共同相信到共同行動

講好一個故事，尤為重要的是要有情感維度。一個故事要想打動人心，必須充滿各種細節。這些細節是具體的、與己有關的，文化被包含于以娛樂為其表現形式的一個個故事之中，潤物細無聲地涵化著沉浸于故事之中的每一個人，對優秀傳統文化的繼承與發展便在此過程中得以實現。那么，如何更好地凸顯情感維度？最為重要的便是傳播過程中自我生命的全情卷入。“新文創”的制作者不能隔岸觀火，而應把自己也包含在其中。唯有如此，生命的活力、生機與鮮活的情感才能傳達給另外一個生命。這樣的過程是生命影響生命、生命聯結生命的過程，這一過程是不斷涌現與生成的。

簡言之，作為一種新媒介傳播方式，真正有深度的“新文創”必須切合敘事方式的變革，其核心應是以生命傳播為其視閾的。第一，生命傳播與自我卷入相關；第二，生命傳播強調實時性，認知在感覺流動、交流對話中不斷形成與發展；第三，認知情境是動態與變化的，更加強調感覺、情感、情緒的力量，這些力量也在不斷改變著認知情境本身；第四，強調審時度勢與擇機而行的能力，時機以及機緣稍縱即逝，認知在事物的性質、形式、屬性上展開，而不僅僅延展與深挖內容本身；第五，強調傳播中表達、行動乃至改變的重要性，注重認知過程與創變過程的合二為一；第六，認知與創變的多措并舉，打破人們思維中確定性的指向，突出了事物發展變化中的無限可能性，使傳播過程更重于傳播結果。

術變道不變：“新文創”與真善美

從泛娛樂到“新文創”，不只是概念的迭代，更是應對當前數字化社會景觀的必然走向。“新文創”的關鍵在于人，在于傳播方式。從生命傳播視閾出發，“新文創”要注重內容的生產，更要注重形式；要注重市場反應與價值收益，更要注重參與者的互動深度與文化內涵的傳承；要注重制造話題與引發公共討論，更要注重價值引領與人性關照、情感聯結。

透過表面娛樂的外衣，我們會發現術變道不變。這里的“道”便是人類自誕生起就在孜孜求索的良好生活本身，是真善美。可以說，當下很少存在非數字化的文化，我們必須重新審視“娛樂”的內涵，并在繼承和發揚傳統文化的同時，創造出新的、符合時代精神的文化。“新文創”的“創”不僅是關于文化的創意，即某種觀念，更是創造某種行動及行動引發的改變。通過改變敘事，引起情感共鳴，使人們接受某一文創作品講述的故事，并愿意共同相信這一故事。共同相信可以達成合作，合作便意味著行動與創造，真善美便是這一創造的題中之義。當我們追問文化本質時，剝去層層的外殼，所有文化都離不開良善生活應有的真善美。

數字文化的溫度應體現在關心與我們共同生活在同一星球的自然萬物。同時，以開放包容的心態去尊重多元異質的個體以及他們獨有的文化，不過分追求文化的一致性，透過外部的表象進入異質文化的內部，了解其核心。

當下，能喚起人的情感與行動的“新文創”是剛需。無需過多論證，娛樂核心產業占數字經濟的比重超過1/5，便是最有力的證明。人們追求什么，便愿意將時間與精力花在哪里，而時間與精力集中之地便是財富增長之處，這便是注意力經濟時代的最大特點。如果數字生產不能滿足人們對以娛樂為表象的產品本身的需求，現代性的各類問題就可能隨之產生。人生活的條件不能滿足人的本性，沒有達到人成長與精神健全的基本要求，人就必定會作出反應，要么墮落、滅亡；要么創造出一些更適合自身需要的條件。而“新文創”的落腳點應是充分利用互聯網媒介的特點，提供充滿創造性之愛的數字文化產品，其表現形式可以是娛樂的，但其內核始終應是真善美。

（作者為北京大學新聞與傳播學院教授、博導；北京大學新聞與傳播學院博士研究生仁增卓瑪對本文亦有貢獻）

【參考文獻】

①《“新文創”來了！面向未來的數字文化構建》，新華網，2018年4月26日。

責編/孫渴    美編/宋揚

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