【摘要】女性消費異軍突起，已經成為中國消費市場的主力軍和重要的增長點，成為一支不可小視的消費力量。面對這一波來勢洶涌的“她消費”浪潮，我們不僅要重視其展現出的蓬勃商機和對整體經濟的促進作用，也要看到其可能產生的一些負面影響。

【關鍵詞】女性消費 消費結構 消費領域 【中圖分類號】C913 【文獻標識碼】A

近年來，女性作為一個重要的消費群體，推動經濟發展的效果十分顯著，由此，“她經濟”“她消費”等概念日益受到重視。早在2007年8月，我國教育部公布了171個漢語新詞，“她經濟”就是其中之一。據統計，目前我國國內女性消費群體超過5億人。圍繞著“她消費”形成的消費產業涉及范圍廣泛，市場容量巨大，有望成為未來消費行業持續增長的新亮點。

三大因素影響著“她消費”的崛起

縱觀我國“她消費”崛起的趨勢，有幾個因素發揮著重要的作用。首先，女性就業水平的穩固提升，為“她消費”提供了堅實的經濟基礎。從國務院發布的《中國性別平等與婦女發展》白皮書來看，自1995年以來我國女性平均受教育年限提高，男女性別差距縮小。根據《環球時報》等機構發布的《中國女性消費調查報告》顯示，中國城市女性就業比例接近70%，獨立的經濟來源為女性帶來了更強的消費力，接近半數的城市女性個人消費支出占家庭收入的三分之一以上。此外，隨著女性的經濟獨立與自主，女性在家庭消費支出決策中也占主導地位。根據有關金融機構的研究數據顯示，我國25—40歲時尚女性人口已達2.9億，近75%的家庭消費決策由女性主導，也就是說，一個家庭購買何種消費品與何種服務，購買多少，很大部分是由女性決定的。女性的消費傾向天生就高于男性，她們的消費決策也更偏向右腦消費特征，即對外觀、色彩等一切與視覺相關的元素極度敏感，在情感驅動和共鳴作用下，往往更容易產生沖動性消費。同時，女性對商品使用價值的理性判斷又低于男性，所以女性承受品牌溢價的程度也超過男性，向她們銷售商品所獲得的利潤也更高。

其次，女性對于互聯網參與程度的迅速提高，也對“她消費”的增長起到了推波助瀾的作用。2019年3月27日，QuestMobile發布最新調查《“她經濟”洞察報告》。報告顯示，中國移動互聯網女性人群占全網46.9%，用戶規模增速超過全網。在代際劃分上，“00后”女性成為一股新勢力，雖然總體規模剛超過4000萬，但是增速達到18.1%，是全體女性群體增速的2.7倍。其中，在使用網絡時長方面，女性網民月人均同比增長14.1%，“90后”女性貢獻時長最長，“00后”增速最迅猛。整體來看，“80后女性”在網上更活躍；“00后”女生凸顯“夜貓子”的特征，晚上22點到凌晨的活躍率顯著高于其他代際女性；而“70后”女性在晚上19點活躍率激增。在消費方面，中國移動互聯網女性人群消費主體地位得以確立，其中“90后”成為消費主力，線上1千元消費占比高達21.1%；而“00后”女性則表現為消費的爆發力強，消費能力在千元以上的占比增幅接近50%。女性人群購物欲望強烈，且自我提升及孩子教育需求高漲，在綜合電商、K12（學前教育和基礎教育）行業滲透率有明顯提升。此外，中國女性也在推動跨境電商消費迅速增長。在一項波士頓咨詢對世界三分之一國家進行的分析中發現，決定一個國家電商規模的八大變量中排名第二位的，是職業婦女的數量。職業女性數量增加會導致對便利性需求的增加，并增加了網購的價值主張。

最后，生產和銷售企業投其所好，采取有針對性的營銷策略，使得“她消費”水漲船高。例如，在消費電子領域，世界首家市值超過萬億美元的企業——蘋果公司特意將每年3月設立為“全球女性月”，以便更好地服務全球女性，獲取科技領域的“她消費”紅利。近年來，為了迎合女性用戶的實際需求，蘋果的手機、手表產品生產線都分為大小尺寸的多個版本，明顯考慮了女性用戶的消費體驗。而為了滿足女性用戶追求時尚的心理，蘋果手表先后與奢侈品牌愛馬仕、蔻馳合作生產新表帶，增添更多時尚元素，在同質化的硬件產品中刻意迎合女性的需求偏好。這些營銷手法已經初見成效，僅從iPhone女性用戶占比已達54.3%這一數據，就反映出蘋果的產品策略已經成功地獲得了女性用戶的喜愛。

在電商網購方面，屬阿里巴巴公司最為典型。阿里巴巴公司在經營主旨上將“女人”歸為三大發展驅動要素之一，并洞察女性消費需求，以“天貓女王節”等活動、創業扶持等服務女性用戶。阿里巴巴公司早前有數據顯示，其在線電商銷售額的70%由女性貢獻，由此可見“她消費”力量巨大。深刻掌握這一動態的阿里巴巴公司，不斷對女性用戶的需求下足功夫。例如其連續舉辦三年“天貓女王節”、組建“天貓俱樂部”等線下活動，都是在大數據的精準統計下將優質的服務和產品一同推送給女性用戶，深入挖掘“她消費”潛力的表現。

“她消費”有顯著的“她”特點

觀察由以上因素推動崛起的“她消費”趨勢，又具有什么樣的特點呢？首先，“她消費”使得女性傳統消費領域中的消費品銷量增長更為迅速。以化妝品為例，2019年3月7日，京東發布的《2017—2018美妝消費趨勢報告》顯示，著名國際化妝品牌雅詩蘭黛、圣羅蘭、蘭蔻等化妝品奢侈品牌仍然是女性消費青睞的對象，2017年上述品牌的口紅套裝銷量同比增長190%，2018年同比增長250%。此前天貓發布的數據也顯示，35萬名女性消費者一年至少要購買12只時尚包，近一年購買5支以上口紅數量的女性用戶超過300萬人。

其次，“她消費”使得原來由男性主導的消費領域，逐漸向女性主導傾斜，由“他消費”轉向“她消費”。例如，在商品房購買方面，有售房平臺調研了北京、深圳、上海、杭州等12個大城市的二手房交易數據之后發現，單身女性購房比例呈現逐年上升趨勢。2018年，女性購房者比例整體達到了近7年以來的最高值46.7%，即將追平男性。

再次，“她消費”改變了女性消費支出的結構構成。過去，女性個人消費支出的構成主要以服飾、化妝品和珠寶首飾為主，但是，“她消費”興起之后，這種情況有了顯著的改觀。由中國婦女雜志社等開展的《2017年中國城市女性及家庭消費狀況調查年度報告》顯示，97.6%的被調查女性及家庭有文化娛樂方面的支出。同時，女性出游度假出現常態化趨勢，89.4%的女性外出旅游，旅游度假首次成為女性個人的最大開支之一，平均支出約為19500元；女性個人的最大開支是旅游度假，首次和連續12次調查位居第一的服裝服飾并列第一。前不久亞馬遜中國發布的《數字時代新女性調研報告》顯示，數字時代改變了女性的消費領域，也使得女性自我提升自我實現的意愿更為強烈。除了服裝、首飾和化妝品之外，超過一半的受訪女性表示愿意投資進行自我提升，電子閱讀和知識付費成為主要方式，超過受訪人群60%的女性將電子書列為閱讀首選。天貓也有數據顯示，在關注自我提升的商品中，書籍和旅游產品占據了熱銷榜的前兩名，而兩者消費人群占比最高的是“80后”。2018年，“80后”女性在天貓總共買走了4806萬單書。

最后，“她消費”帶動傳統產品消費領域煥發新的商機。體育運動用品是一個傳統的消費領域，目前“她消費”在體育運動領域中的重要性不言而喻。在運動市場發展較為成熟的美國，女子運動市場成為整個運動市場增長最快的細分領域。據調研公司數據表明，2017年，女性消費占美國運動服飾銷售總額的62%，這得益于女性運動健身漸漸成為一種時尚和健康的生活方式，以及女性經濟地位和可支配的收入不斷提高。運動市場中女性消費的崛起，也不斷沖擊著其他時尚產業。以女鞋為例，時尚女鞋自2013年起集中度逐年下降，其中百麗國際、達芙妮國際降幅較為顯著，市場占有率下降近5%，而運動女鞋市場則呈現完全不同的景象，自2013年開始運動女鞋集中度逐步提升，運動鞋龍頭企業如耐克、阿迪達斯等則提升幅度顯著。

“她消費”影響廣泛

“她消費”作為一股新的消費浪潮，對于我國的消費和生產領域產生了重要影響，可以說，也在某種程度上，重新塑造了消費、生產和銷售的業態。無論是市場和銷售廠家還是引領產業結構升級的政策制定者，對此都應該高度重視并提出相應的對策。從目前的情況看，“她消費”產生的影響表現在以下幾個方面：

對于企業深挖客戶價值提出了更高的要求，對于依托于互聯網生存的企業來說更是如此。目前有一種流行的觀點是互聯網競爭已經從增量市場轉向存量市場。在流量紅利逐漸消失的背景下，深挖“超級用戶”的潛在價值勢在必行。女性消費具有價值更高、更容易接受高溢價服務的特點，與“超級用戶”的特征十分符合。因而進入“她消費”成為企業捕獲高價值優質用戶、獲取市場新紅利的方式之一。只有率先抓住女性群體這波市場紅利，才能在未來激烈的競爭中站穩腳跟。

“快時尚”消費褪色，僅靠流行時尚生存的企業受到冷落。曾幾何時，快時尚品牌企業Zara、H&M等，靠著營銷手段賺的盆滿缽滿。但是近年來在一線城市中，卻逐漸受到女性消費者的冷遇，熱度一度下滑。艾瑞咨詢發布的《2019年中國中產女性消費報告》也發現了這一規律，不論生活在一、二線城市，還是小城市，女性更看重產品品質，有高達46.3%的中產女性把“品質”放在首要位置。她們在消費中非常重視個性化、人格化、情感化的特質。購物從“有用”到“有品”，階層認同訴求表現強烈。

一些國產品牌興起有望。例如，受益于“她消費”力量的崛起，最近一年多，運動消費市場上的國產品牌——“國潮”玩家越來越多，而他們瞄準的是更廣泛意義的潮流。2017年5月，國產女性運動品牌MAIA ACTIVE瑪婭宣布完成4000萬元A輪融資，據悉，2017年，MAIA ACTIVE在成立一年后就實現了10倍的同比增長，2018上半年則實現了7.7倍的同比增長。定位以潮流時尚為主的新興小眾國產運動品牌不斷涌現，受到女性消費者的歡迎，這意味著國產體育運動市場仍存在尚待開拓的市場空間。

面對這一波來勢洶涌的“她消費”浪潮，我們不僅要重視其展現出的蓬勃商機和對整體經濟的促進作用，也要看到其可能產生的一些負面影響，并認識到對“她消費”存在的某些誤區——比如“她消費”等于“高消費”、等于“超前消費”、等于“炫耀性的奢侈消費”等。在近年來我國公檢法機構調查的職務犯罪、貪污、受賄、挪用公款等經濟犯罪案件中，女性經濟犯罪案例呈現出日漸增多的趨勢，造成了新的性別問題。無論是對于個人還是企業來說，都應該將“她消費”納入更為理性的軌道，使得“她消費”不僅促進個人生活品質的全面提升，也有利于培育個人心智的健康和成熟，不僅促進企業的盈利增長，也推動企業履行自身的社會責任，特別應該堅守道德和法律的底線。只有這樣，“她消費”才能夠成為我國經濟中一道持久而亮麗的風景線。

（作者為北京大學經濟學院教授）

注：本文相關數據參考了《中國性別平等與婦女發展（白皮書）》《中國女性消費調查報告》《“她經濟”洞察報告》《2017—2018美妝消費趨勢報告》《2017年中國城市女性及家庭消費狀況調查年度報告》《數字時代新女性調研報告》《2019年中國中產女性消費報告》的內容。

責編/潘麗莉 美編/楊玲玲

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