眼下，直播帶貨，風頭正勁。站在風口上的直播帶貨，真的如看上去那么美好嗎？近日，有媒體報道指出，一些名不見經傳的帶貨直播能有幾十甚至上百萬人觀看，但直播間的互動評論卻不成正比，后臺的銷量轉換也并不理想，數據造假現象嚴重。

“口紅一哥”李佳琦直播5分鐘，賣出1.5萬支口紅；“帶貨女王”薇婭直播2小時，銷售額超2.67億……在技術賦權下，直播帶貨背后蘊藏的巨大優勢和潛在盈利能力，讓品牌推廣商看到了社會化營銷的新商機。根據《2018年網紅經濟發展研究報告》和《2019年中國KOL營銷白皮書》，中國網紅的人數和變現能力正在以驚人的速度雙雙飛漲，越來越多的品牌主將產品的未來“押”在這些網紅身上。

然而，當消費者的注意力越發有限，當數據流量變成主播帶貨能力的“度量衡”時，刷粉絲數據、銷售量刷單似乎也成了一門異常熱鬧的生意。據知情人士透露，目前平臺主播很多粉絲都是“僵尸粉”。有些博主張口全網粉絲累計一個億，其實是抖音300萬，快手300萬，再加上微博累計算的。而實際粉絲數量，好一點的打7折，差一點打3折、1折的都有可能。

直播帶貨，有真章也有圈套，粉絲“失真”、流量注水，不僅讓企業吃虧上當、蒙受損失，其行為本身更涉嫌違法犯罪——除了可能構成合同違約外，一旦虛假流量或刷單被認定，也可能以破壞計算機信息系統罪、非法經營罪定罪入刑，還可能因違反《反不正當競爭法》的規定而受到處罰或被判賠償受害者。

歸根到底，直播帶貨的實質是口碑經濟，一旦失信于受眾，就難以自立。因此，造假行為不能成為圈內默認的共識，也不能聽之任之，當“火爆”與“繁榮”在很大程度上存在虛假的時候，直播帶貨行業的生長便無法再肆意下去。

平臺首先應該擔起責任來。越是紅利期越要注意規范，不能“對韭當割”，只顧賺眼前的快錢。倘若平臺不約束網紅主播的造假行為，平臺也將喪失公信力和生命力。而政府部門也應加強對網紅經濟的監管，要求電商第三方平臺切實履行監管職責，對“刷單”“假評論”等涉嫌違反廣告法、反不正當競爭法、消費者權益保護法的違法行為進行嚴肅查處。

作為幕后重要主體，品牌推廣者同樣需要保持警惕、“擦亮雙眼”，注意到不是每個平臺都適合帶貨，更不是每個網紅都能帶貨，摸清各大平臺的不同特點，在合同內增加更明確的業務指標，或引入否定性評價的指標，譬如雙方約定，一旦出現造假行為便認定新媒體服務方沒有履行合同所約定的義務，從而不能接受合同約定的報酬，避免不必要的合同糾紛。

相信隨著市場自凈能力和監管力度增強，類似流量造假的行為會逐漸走向消亡，最后“吹盡黃沙始到金”，還直播帶貨一片真實的土地。（作者：孔德淇）