【摘要】網絡直播是以網絡為載體，用視訊方式進行的現場傳播形態。網絡直播因傳播內容豐富多變、傳播方式直觀新穎、傳播者與受眾交互性強、直觀真實等特征深受人們喜愛。網絡直播是文化產品，文化的本質是以“文”化人，具有“育人”“化人”的職責擔當。網絡直播是社會主義核心價值觀傳播的有效載體，成為社會主義核心價值觀落實、落細、落小、落地，與日常生活緊密結合的廣闊平臺。網絡直播的商業屬性與社會主義核心價值觀引領，二者并不矛盾。網絡直播在提供商業價值和娛樂功能的同時，還應承擔其社會責任和文化價值，以社會主義核心價值觀的引領作為核心性的價值取向。

【關鍵詞】社會主義核心價值觀 網絡直播

【中圖分類號】D64 【文獻標識碼】A

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據，截至2020年6月，我國網民規模達9.40億，其中網絡直播用戶5.62億，占網民規模的59.8%，網絡直播受眾基數龐大。網絡直播內容豐富多變、方式直觀新穎，不僅僅為受眾帶來了娛樂享受，滿足了受眾的精神需求，其強大的傳播力也成為社會主義核心價值觀傳播的有效載體。

網絡直播的傳播特點

第一，傳播者與受眾交互性強。網絡直播借助互聯網的開放性特點打破了傳統直播中“你播我看”的狀態，網絡直播傳者和受眾二者平等互動，交互性極強。在時時可播、處處可播、人人可播、萬物可播的網絡直播中，任何人都可以不受時空限制地點擊、評論、轉發、分享、打賞、重播、送禮物，甚至再創作。網絡直播的平等性、交互性極大地提高了網絡直播的觀看次數和創造性再生產新信息的可能。

第二，傳播內容豐富多變。自主性是網絡直播的最大特點。網絡主播獨立地采集音視頻，內容涉及經濟、政治、文化、社會生活等方面。直播過程中，受眾可進行個性化和創意性的再創造、再傳播，進一步豐富了傳播內容。網絡直播的傳播內容涵蓋新聞時事、自然風光、親子美食、生活情趣等，成為移動的“視頻版百科全書”。網絡直播新穎的用戶生態環境更是吸引了大批年輕群體，尤其受到“90后”“00后”們的喜愛。

第三，傳播方式直觀快速。網絡直播傳播方式為影像，與文字、圖片傳播方式相比，由畫面、鏡頭、聲音、試聽語言四要素組成的影像，因直觀、快捷、高效、通俗等特征，消解了文字、圖片傳播中的嚴肅、緊張氛圍，是受眾喜聞樂見的傳播方式，更能契合受眾，尤其是年輕受眾的精神娛樂需求。

第四，價值蘊含多元復雜。文以載道，網絡直播屬文化產品，其價值觀傳播功能由文化屬性決定。文化產品的靈魂是價值觀，社會主義核心價值觀是起中軸作用的靈魂中的靈魂。但是，網絡直播實現直觀、快速、共享、海量的同時，也帶來因過度追求“眼球”經濟而忽略價值觀傳播的問題。其個性化、碎片化特征還容易讓受眾在信息浪潮中迷失自我，不主動思考，不辨對錯，尤其需要警惕西方敵對勢力趁機滲透價值觀。

網絡直播是社會主義核心價值觀傳播的有效載體

網絡直播是社會主義核心價值觀傳播的有效載體。網絡直播不僅能“+電商”“+扶貧”“+游戲”，是銷售商品和休閑娛樂的利器，同時也可以“+核心價值觀”，培育和傳播社會主義核心價值觀。網絡直播是文化產品，文化的本質是以“文”化人，具有“育人”“化人”的職責擔當。社會主義核心價值觀是凝聚社會意識、維護社會秩序的最深層、最持久的要素。社會主義核心價值觀傳播，正是網絡直播承擔文化產品“化”人、“育”人社會功能的直接體現，是網絡直播社會責任擔當的具象體現。

首先，網絡直播為“核心價值觀”傳播提供了廣闊平臺。真實直觀、形象生動的網絡直播，因其內容的豐富多變、視覺的強大沖擊力，為受眾帶來十足的體驗感，深受群眾喜愛，擁有龐大的受眾基數，為社會主義核心價值觀的傳播提供平臺基礎。

其次，網絡直播強大的感染力能增強受眾對核心價值觀的認同感。萬物可播的網絡直播，突破了時間、空間維度的限制，不僅傳播速度快、范圍廣，而且交互性極強，受眾能及時接收、解讀、討論、分析、打賞，傳播方式由“填鴨式”的直接顯性傳播轉化為對話式、體驗式的間接隱性傳播，極大地增強了核心價值觀的感染力，能真正實現核心價值觀培育的落實、落地、落小、落細，隱性滲透，深度融入人們日常生活。

最后，網絡直播創新了核心價值觀的傳播載體。隨著網絡技術的發展而日新月異的網絡直播，為創新核心價值觀的傳播載體提供了契機。傳統的價值觀傳播依靠“說教”“灌輸”，受眾被動接受，傳播效果不能彰顯。網絡直播是受眾喜愛的傳播方式，核心價值觀傳播可因勢利導，潛移默化中“化”核心價值觀于心中，從而讓核心價值觀的影響無時不有、無所不在。在2014年10月15日的文藝工作座談會上，習近平總書記指出，“把社會主義核心價值觀生動活潑、活靈活現地體現在文藝創作之中，用栩栩如生的作品形象告訴人們什么是應該肯定和贊揚的，什么是必須反對和否定的，做到春風化雨、潤物無聲。”踐行社會主義核心價值觀要落實、落細、落小、落地，要與日常生活緊密結合，讓人們日用而不覺。

網絡直播蘊含的價值觀決定其文化性質和發展方向，決定其是否能魂有定所、行有歸依。網絡文化產品應該是正面的、積極的，能協調社會成員理解社會規范和角色規范，從而實現守望環境、維護社會穩定、促進社會進步的社會功能。反之，則將淪為流量、低俗、媚俗，甚至不法分子違法犯罪的代名詞。人無德不立，網絡直播無德同樣不能健康長久。實踐證明，與社會主義核心價值觀“同頻”的網絡直播才能長久健康發展。為了經濟利益而一味地求新求異求快，只顧遷就受眾口味、嗜好，盲目追求流量的網絡直播，則會靈魂缺失，將很快走向消亡。

網絡直播的價值取向要以社會主義核心價值觀為引領

網絡直播的商業屬性與社會主義核心價值觀引領，二者并不矛盾。黨的十九屆四中全會提出，“堅持以社會主義核心價值觀引領文化建設制度”。網絡直播作為文化產品，社會主義核心價值觀的引領，成為其發展的價值取向。

第一，提升質量。質量是網絡直播的生命。首先，互聯網時代對網絡直播質量提出了更高的要求。網絡技術的廣泛應用推動整個社會進入了“大眾麥克風”時代——人人自發檢索，各行其道，各信其是，得出的結論千差萬別，傳播的門檻越來越低，泥沙俱下，良莠不齊的網絡直播充斥網絡，增加了受眾辨別、處理的難度。因此，對高質量的網絡直播需求顯得更為迫切。其次，優質網絡直播是傳播社會主義核心價值觀的基石。事實證明，靠扮丑、搞笑、噱頭、怪異，甚至不顧受眾國家民族感情的網絡直播必定走不遠。最后，高質量網絡直播才能占領陣地。網絡直播具有商業屬性，但與社會主義核心價值觀引領并不矛盾。一方面，社會主義核心價值觀是國家、社會和個人層面共同的價值遵循。網絡直播育人化人功能的實現，必須有正確、科學的思想價值導向。另一方面，正確的、科學的價值導向需要借助生動載體進行有效傳播。網絡直播可以實現社會主義核心價值觀潤物無聲的傳播。

第二，榜樣示范。形象、生動的典型案例，具有強說服力和高接受度，是價值觀引領的重要途徑之一。首先，打造經典案例。榜樣示范的核心概念是“模仿”，為什么模仿、模仿什么、怎么模仿，都需要經典案例來予以明確。社會主義核心價值觀引領的典型網絡直播經典，不僅僅是人物形象、人物行為、故事情節、情感、畫面等表象上的經典，更是蘊含社會主義核心價值觀的經典，經典案例可作為網絡直播發展的價值導向。其次，精神上褒揚，物質上激勵。對價值觀念健康向上的網絡直播，進行褒揚和激勵；對價值觀念模糊、混淆、邊界不清，甚至錯誤價值導向的網絡直播，進行教育和引導，甚至懲罰或淘汰，促使網絡主播精益求精，讓優秀的更優秀，經典的更經典。最后，形成“長”“常”機制。“長”是“長期”，社會主義核心價值觀引領網絡直播不能一陣風，需長期堅持，養成習慣；“常”是“常態”，形成常態化的價值導向。網絡直播帶來了榜樣的“草根化”“符號化”，與受眾間更能“共情”，更具有與受眾間互動強、更新快的特點，這就提出了用社會主義核心價值觀長期性、動態性引領網絡直播的要求。

第三，強化引領。社會主義核心價值觀集中體現了當代中國精神，是中國人民共同的價值追求。其一，當前，文化軟實力已經成為越來越多國家戰略發展的重點，誰的文化軟實力強大，誰就能占據文化發展的制高點，誰就能在激烈的競爭中贏得主動權。文化軟實力的競爭，本質上是代表不同文化的核心價值觀的競爭。加強社會主義核心價值觀的引領，對網絡直播的競爭力提升和長遠健康發展都具有重大現實意義。其二，網絡時代提出了用社會主義核心價值觀引領網絡直播的必然要求。網絡時代，信息碎片化、超鏈接、多媒體特征，受眾時間的碎片化等，都可能使受眾毫無目的地“掃描”“讀網”，看似在閱讀、思考，實際思想處于游離狀態。受眾注意力被分散，往往無法辯證思考、深刻理解，這更需要核心價值觀的引領。最后，融入社會主義核心價值觀的網絡直播能滿足受眾精神文化需求。立物易，立心難。讓受眾生活在有意義的世界，滿足受眾精神文化生活需求是網絡直播的目的之一。社會主義核心價值觀將國家、社會、個人三個層面的價值認同高度統一，不僅能讓受眾保持積極進步、向上向陽的精神狀態，也能引領網絡直播保持高尚健康的精神追求。

第四，加強監管。就國內而言，我國正處于中國特色社會主義事業發展的攻堅期，處于改革的深水區，各種社會矛盾凸顯；就國際而言，網絡意識形態斗爭日趨激烈，西方價值觀念更是彌漫網絡空間。面對當前形勢，加強監管是保障。社會主義核心價值觀是民族的精神支柱、個人的精神支撐，承載了社會成員的美好愿景。需要引導網絡直播將社會主義核心價值觀傳播與其自身發展的一致性協同起來，同時從政策層面明確行業規范，落實監管主體的責任。網絡直播監管，既要“管死”，又要“管活”。所謂“管死”，即必須堅持社會主義核心價值觀引領。只有這樣，網絡直播才能保證方向，才能長遠健康發展。所謂“管活”，即要激勵網絡直播的創新性發展。一旦網絡直播出現不好苗頭，要及時提醒、教育、引導其向傳播正能量，弘揚主旋律的方向發展。各級監管組織、各網絡直播平臺、用戶，彼此監督，形成合力。

總之，伴隨互聯網新技術的迅猛發展，網絡直播也如火如荼發展起來。網絡直播在娛樂受眾、受眾娛樂的同時，社會主義核心價值觀的核心性、主導性引領是其價值傳播的本質要求，從這個意義上說，以社會主義核心價值觀引領其發展顯得既迫在眉睫，又任重道遠。

（作者為重慶交通大學馬克思主義學院副教授）

【注：本文系2016年教育部高校示范馬克思主義學院和優秀教學科研團隊建設項目（項目編號：16JDSZK090）和2020年重慶市教育委員會人文社會科學研究規劃項目（項目編號：20SKGH）階段性成果】

【參考文獻】

①《習近平總書記系列重要講話讀本》，北京：人民出版社，2016年。

②武傳鵬：《堅持以社會主義核心價值觀引領文化建設制度》，《思想教育研究》，2020年第1期。

責編/李丹妮（見習） 美編/楊玲玲

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