【摘要】我國實施知識產(chǎn)權強國戰(zhàn)略，知識產(chǎn)權對于影視文化市場的發(fā)展具有重要的意義。加強知識產(chǎn)權保護對影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是長期利好，但當前產(chǎn)業(yè)發(fā)展也面臨著多方面的挑戰(zhàn)。推動影視文化市場繁榮發(fā)展需要進行供給側結構性改革，通過提升產(chǎn)品質量、解決供需錯位、提高版權意識和付費意愿、探索分級制度和創(chuàng)新版權運營等措施解決市場的有效供給問題。

【關鍵詞】知識產(chǎn)權 影視文化 供給側

【中圖分類號】D923.4 【文獻標識碼】A

繼“史上最強春節(jié)檔”“史上最強清明檔”之后，2021年的中國電影產(chǎn)業(yè)又迎來“史上最強五一檔”。據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計顯示，截至5月5日17時，2021年五一檔總票房（含預售）超16億元，創(chuàng)下中國影史五一檔期總票房新紀錄，觀影人次、總放映場次也同步創(chuàng)下新高，中國電影市場需求保持旺盛。2021年2月，會員數(shù)量已達800余萬的人人影視字幕組因侵犯影視作品著作權被查處，反映出執(zhí)法部門對盜版侵權違法行為打擊力度的升級，體現(xiàn)了中國政府在保護知識產(chǎn)權上更加積極的態(tài)度，這也將對中國影視文化市場的發(fā)展帶來長期利好。在此背景下，深入探討當前影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)、探索推動影視文化市場繁榮發(fā)展的路徑具有重要的現(xiàn)實意義。

中國影視文化產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

一是來自對多元文化需求的挑戰(zhàn)。中國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民人均可支配收入不斷增長，人們對影視文化產(chǎn)品的需求也在快速增長。以電影票房為例，2019年中國電影票房收入為642.7億元，與2012年相比名義增長了276.5%，年均增速近40%，遠遠超過國民收入增長的速度。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對影視文化產(chǎn)品的需求增長十分強勁，需要影視文化產(chǎn)業(yè)提高供給能力來應對需求的增長。在物質文明進步的推動下，人們也產(chǎn)生了更加多元化的文化新需求，表現(xiàn)在文化多源性、作品多樣性與層次性。文化多源性需求是指人們需要來自不同地域、不同民族的文化，需要各種文化的交流與融合。世界文化是多元的，人們越來越愿意感受相隔萬里的異域文化，對國外影視文化作品的需求量不斷增加，需要通過正版劇填補市場缺口。作品的多樣性與層次性需求是指人們需要品種豐富、藝術形式多樣、能夠滿足不同個性需求和不同精神文化層次需求的文化作品。短視頻、直播等新媒體形式促進了文化作品的多樣性發(fā)展，不同類型媒體形式滿足不同人群的需求，人們樂于在精神文化生活中張揚個性、表現(xiàn)自我、實現(xiàn)價值，對影視文化產(chǎn)品的消費具有個性化、多樣化的特點。人的精神文化需求也是具有層次性的，既需要高端藝術，也需要通俗文化；既需要具有家國情懷的主流作品，也需要反映時代文化特征的分眾作品。如何用不同的媒體形式滿足個性化、層次化的影視需求，需要不斷地探索創(chuàng)新。

二是來自版權意識及付費意愿的挑戰(zhàn)。目前，人們對內容產(chǎn)品、特別是網(wǎng)絡內容產(chǎn)品的付費意識和意愿還不夠高，這是受到版權意識相對薄弱下的消費文化的影響。很多人愿意花幾百元到飯館吃一頓飯，但卻認為視頻平臺一個月十幾元的會員費不值得。即使在消費水平較高、意識超前的年輕人中，也有許多人在搜索盜版內容、盡量逃避付費。此外，還有經(jīng)濟能力對版權內容產(chǎn)品消費的制約。目前，盡管中國人均GDP已上1萬美元的臺階，但低收入人群仍舊龐大。經(jīng)濟能力低下，對影視文化產(chǎn)品依然是有需求的，只不過這個群體對價格十分敏感，消費能力非常低。如何滿足低收入人群對影視文化產(chǎn)品的需求，是擺在政府與影視文化企業(yè)面前的一大問題。

三是來自版權運營的挑戰(zhàn)。目前，網(wǎng)絡平臺成為影視文化產(chǎn)品越來越重要的傳播渠道，發(fā)展勢頭很猛。然而，我國長視頻平臺運營得并不順利，國內三大視頻網(wǎng)站騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷長期處于虧損狀態(tài)，尚未建立起成熟的運營模式。平臺虧損的原因主要是來自于版權市場的問題。從投入上看，影視版權內容的購買費用構成了視頻平臺的重頭支出，由于影視劇版權價格暴漲，導致視頻平臺的運營成本大幅度攀升。2011年《甄嬛傳》網(wǎng)絡版權價格為30萬元/集，到2016年同級別的電視劇價格最高上漲了30倍，2017年價格狂漲的勢頭剎住，之后網(wǎng)劇價格基本處于高水平的平盤狀態(tài)。從營收上看，國內的視頻網(wǎng)站目前無法完全依靠版權內容售賣維持運營，流量還是其變現(xiàn)的最主要的方式之一。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2019年國內在線視頻平臺內容付費收入只占38%，廣告收入是大頭，占45%，視頻網(wǎng)站通過售賣內容產(chǎn)品盈利的能力不足。如何突破內容版權運營的瓶頸是國內視頻網(wǎng)站亟需解決的問題。

知識產(chǎn)權保護對于中國影視文化市場發(fā)展的意義

知識產(chǎn)權是我國重要的國家戰(zhàn)略。1980年中國成為世界知識產(chǎn)權組織的成員國，開始致力于知識產(chǎn)權保護的推進工作。隨著經(jīng)濟的高速成長，中國越來越重視知識產(chǎn)權工作，并將知識產(chǎn)權上升為強國戰(zhàn)略。經(jīng)過多年不懈努力，我國知識產(chǎn)權得到有效保護，極大激發(fā)了創(chuàng)新動力，中國已成為知識產(chǎn)權大國。國家知識產(chǎn)權局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2007年至2020年，國內(不含港澳臺)有效發(fā)明專利擁有量從8.4萬件增長至221.3萬件，年均增長194.9%；有效注冊商標總量從235.3萬件增長至3017.3萬件，年均增長90.9%。2021年3月世界知識產(chǎn)權組織發(fā)布報告顯示，到2020年中國已經(jīng)連續(xù)2年超越美國成為全球最大的國際專利申請來源國。世界最大的五個知識產(chǎn)權局之一的歐洲專利局發(fā)布歐洲專利指數(shù)顯示，2020年來自中國的專利申請數(shù)量雖然排在美國、德國、日本之后位居第四，但中國增長速度最快，同2019年相比增長9.9%，而同期美國、歐洲、日本等國家都是負增長。

知識產(chǎn)權保護水平的不斷提升對于中國影視文化市場的發(fā)展具有重要意義。首先，知識產(chǎn)權建立了激勵影視創(chuàng)作創(chuàng)新的制度基礎。知識產(chǎn)權分為兩類，一類是版權（也稱著作權）；另一類是工業(yè)產(chǎn)權（也稱為產(chǎn)業(yè)產(chǎn)權），影視產(chǎn)品的知識產(chǎn)權屬于版權范疇。版權保護的目的是保護和激勵創(chuàng)新，通過制度設計讓創(chuàng)新者的付出能夠獲得收益，從而形成創(chuàng)新動力。影視文化產(chǎn)品是注入思想火花的創(chuàng)造性勞動成果，其特點是前期生產(chǎn)制作投入巨大，但復制簡單、成本很低。影視文化產(chǎn)品具有非排他性的經(jīng)濟屬性，也就是說，如果沒有版權保護的壁壘，影視文化產(chǎn)品無法阻止被他人低成本復制生產(chǎn)和使用，從而侵害創(chuàng)作者的利益，使他們失去創(chuàng)作的動力。版權保護是通過制度設計為影視文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和使用建立排他性的壁壘，讓模仿者或復制者付出版權使用的代價，讓創(chuàng)作者能夠充分享受創(chuàng)意成果的回報，形成激勵創(chuàng)新的制度基礎，從而創(chuàng)作出更多更好的影視產(chǎn)品，促進影視文化市場的繁榮。

版權是知識產(chǎn)權的重要組成部分，我國對于版權的保護水平也在不斷提高。1990年我國頒布了第一部版權法《中華人民共和國著作權法》；2001年增設了“信息網(wǎng)絡傳播權”等條款開始將網(wǎng)絡版權納入法律保護的范圍；2020年再次修改，完善了作品、權利等相關概念和制度，加大了對侵權行為的懲治力度，強化了著作權主管部門的執(zhí)法手段，自2021年6月1日起施行。版權保護水平包括立法水平和執(zhí)法水平兩個方面，經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國版權保護的立法已經(jīng)達到國際先進水平，執(zhí)法水平也日益提高。2020年開展的“劍網(wǎng)2020”專項行動，刪除侵權盜版鏈接323.94萬條，關閉侵權盜版網(wǎng)站（APP）2884個，查辦網(wǎng)絡侵權盜版案件724件。

其次，知識產(chǎn)權制度建立了影視文化市場的良性競爭機制。影視文化產(chǎn)品是商品而非公共物品，需要通過競爭性市場提供，通過價格機制調節(jié)影視文化產(chǎn)品需求與供給，實現(xiàn)效率的最大化。盜版侵權扭曲了價格信號，破壞了競爭規(guī)則，擾亂了市場秩序，使得影視文化市場無法建立正常的價格機制。只有在成熟的知識產(chǎn)權制度下，版權才能在市場上被合理定價，才能形成一個能夠促進影視文化市場高質量發(fā)展的良性競爭機制。

版權保護水平提高的效果已經(jīng)反映在創(chuàng)作創(chuàng)新數(shù)量和版權經(jīng)濟規(guī)模上。在著作權登記數(shù)量上，2020年我國共完成作品著作權登記3,316,255件，同比增長22.75%，其中攝影、美術、文字、影視類作品著作權登記量占到了登記總量的96.81%。由于版權保護水平提高IP的價值被認可，2014年開始出現(xiàn)IP熱潮，推動了版權經(jīng)濟的發(fā)展。中國新聞出版研究院發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年中國版權產(chǎn)業(yè)的行業(yè)增加值為7.32萬億元人民幣，占GDP的比重為7.39%，版權經(jīng)濟成為中國經(jīng)濟的重要組成部分。國家版權局網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)研究基地發(fā)布的《2019年中國網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2019年中國網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達9584.2億元，同比增長29.1%。網(wǎng)絡版權產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，內容質量不斷提升，產(chǎn)業(yè)結構更加合理。

最后，版權制度引導和促進公民形成版權意識。版權制度是人類社會發(fā)展的產(chǎn)物，公民的版權意識是隨著版權制度的建立逐漸形成、發(fā)展和成熟的。我國公民的版權意識雖然在近20年里不斷提高，但相對于快速發(fā)展的中國經(jīng)濟還遠遠不夠。中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，大多數(shù)網(wǎng)站提供的都是免費服務，人們免費使用網(wǎng)絡內容產(chǎn)品的習慣早已養(yǎng)成，對使用盜版的侵權行為也習以為常，存在著漠視版權價值的社會氛圍。對人人影視字幕組的查處，讓盜版行為受到處罰，可以堵上侵權的口子，增強人們的版權意識，強化版權付費的認知。

從供給側推動影視文化市場繁榮發(fā)展的路徑

第一，提高產(chǎn)品質量，重視科技創(chuàng)新。精品意識應是影視文化創(chuàng)作的關鍵。目前，無論是電視臺還是網(wǎng)絡視頻平臺，制作精良、題材優(yōu)秀、能夠大范圍吸引觀眾的頭部爆品內容嚴重不足，所以提高頭部內容的質量是影視文化產(chǎn)業(yè)最重要的工作。創(chuàng)作高質量的影視精品內容必須加大劇本創(chuàng)作和生產(chǎn)制作的投入，好的故事是優(yōu)秀作品的基礎，專業(yè)化的制作團隊、精良的裝置設備是匠心制作的保障。國家廣電總局制定了關于電視劇、綜藝節(jié)目制作成本配置比例的管理規(guī)定，“明星天價片酬”的現(xiàn)象得到了一定抑制，使項目資金可以更多地用在劇本創(chuàng)作和節(jié)目制作方面，有助于影視文化產(chǎn)品質量的提高。未來的工作中，要繼續(xù)加強政策的監(jiān)督執(zhí)行力度，保持正常的約束力，做到創(chuàng)作成本優(yōu)先、制作成本優(yōu)先，從而為生產(chǎn)內容精品提供資源上的支持。將影視與科技結合，創(chuàng)新影視文化產(chǎn)品的形態(tài)、類型，比如互動劇、短劇、迷你劇；創(chuàng)新影視產(chǎn)品制作技術，給觀眾帶來新的產(chǎn)品與新的體驗。影視文化產(chǎn)品需求對產(chǎn)品質量非常敏感，提高質量產(chǎn)品將極大刺激市場需求，以創(chuàng)新提質引導擴大消費需求，從而貢獻于中國經(jīng)濟的內循環(huán)發(fā)展。

第二，抓好經(jīng)濟效益，重視社會效益。市場化的影視文化企業(yè)只有抓好經(jīng)濟效益，才能生存發(fā)展，但經(jīng)濟效益不是影視文化企業(yè)的唯一目標，企業(yè)還肩負著社會責任。一些影視企業(yè)唯市場化，只注重經(jīng)濟效益，迎合觀眾的低級趣味，作品內容惡俗低端，忽視文化內涵和社會效益。影視文化產(chǎn)品具有經(jīng)濟屬性和社會屬性的二重性，決定了生產(chǎn)供給必須要考慮經(jīng)濟與社會的雙重效益，既要滿足觀眾的興趣偏好，又要符合社會主旋律。從目前影視產(chǎn)品的類型看，有主旋律重點劇、頭部商業(yè)古裝劇、高強度類型劇和專業(yè)化職業(yè)劇四大類，這四類劇分別具有不同的目標訴求，有的更加注重社會責任，有的更偏向商業(yè)利益。為了弘揚主旋律，強調社會責任，應該更加明確影視文化產(chǎn)品生產(chǎn)的行業(yè)導向、政策傾斜與支持力度。

第三，糾偏供需錯位，提供有效供給。供需錯位表現(xiàn)為低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，高端產(chǎn)品缺乏，有數(shù)量缺質量、有“高原”缺“高峰”。影視文化市場的供需錯位是指一方面頭部優(yōu)秀影視作品供給嚴重不足，另一方面粗制濫造的影視劇過剩無法播出。影視劇市場混亂，題材抄襲、跟風、雷劇頻出、市場低迷，2016年有近2成新發(fā)行電視劇無法實現(xiàn)播出，浪費資源。國家廣電總局2018年開始治理影視行業(yè)亂象，要求提質減量，減少劇目數(shù)量，追求創(chuàng)作質量，取得了非常好的效果。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年，我國每年備案的電視劇基本在1100至1200部，2019年的開始下降到905部，2020年繼續(xù)下降到僅有670部。盡管產(chǎn)能已經(jīng)下降，但仍舊存在供需錯位的現(xiàn)象，優(yōu)質作品不足，低質量作品依然存在。因此需要繼續(xù)推進供給側結構性改革，根據(jù)需要提供有效供給，糾正供需錯位，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構、淘汰過剩產(chǎn)能。

第四，加強版權保護，提高版權意識。版權保護是一個需要長期推進的工作，無法一蹴而就，人們的版權意識也需要逐步養(yǎng)成。網(wǎng)絡影視產(chǎn)品的盜版現(xiàn)象仍舊存在，需要進一步加強打擊盜版侵權的執(zhí)法力度，堵住盜版產(chǎn)品流出的源頭。目前，網(wǎng)絡版權侵權已經(jīng)進入網(wǎng)頁、播放器和云存儲分離的聚合侵權時代，侵權范圍廣、傳播快、形式新穎且復雜、證據(jù)難以收集，所以打擊網(wǎng)絡盜版需要不斷創(chuàng)新技術手段。通過大面積地清除盜版資源，人們只能選擇正版，就會慢慢養(yǎng)成消費正版的習慣。通過輿論宣傳，提升人們的版權意識，接受認可版權價值，提高內容版權的付費習慣。這樣產(chǎn)業(yè)才會良性發(fā)展，用戶也會受益，形成共贏的局面。

第五，探索分級制度，擴大引進規(guī)模。對于國外影視劇國內各大視頻網(wǎng)站都曾試圖占領這個市場，2014年還曾引發(fā)了視頻平臺之間的美劇大戰(zhàn)。然而由于引進美劇賺不到錢，視頻網(wǎng)站對于購買美劇版權的興趣降低，美劇大戰(zhàn)由此也落下帷幕。搜狐董事局主席兼CEO張朝陽指出，“美劇審核時間長，國內觀眾等不及去看盜版，這樣導致正版流量被瓜分大半，幾乎收不回成本”。2014年廣電總局下發(fā)文件要求境外影視劇必須依法取得《電影片公映許可證》或《電視劇發(fā)行許可證》之后才能播出，自此海外劇的引進變成了一個漫長而復雜的過程，而且審查中還會進行內容刪節(jié)。對于正版美劇的不滿主要有二，一是慢，二是刪節(jié)。積極探索影視產(chǎn)品的分級制度，可以減少刪節(jié)內容，盡可能保持國外劇的原汁原味，加快審查速度，讓引進的正版劇更吸引觀眾。另外，視頻網(wǎng)站還需要提高對國外影視產(chǎn)品的鑒別力，對視頻版權采購敏感度、上線準確率、購劇前瞻性，都會影響視頻網(wǎng)站引進國外影視產(chǎn)品的市場結果，進而決定正版國外影視產(chǎn)品的供給水平。

第六，發(fā)揮市場機制，創(chuàng)新版權運營模式。扭轉長視頻網(wǎng)站虧損的狀況，需要充分發(fā)揮市場機制，開發(fā)影視文化產(chǎn)品版權的經(jīng)濟價值，創(chuàng)新版權的運營模式，挖掘網(wǎng)絡視頻平臺的利潤增長點，將網(wǎng)絡視頻平臺主要靠流量變現(xiàn)逐漸轉變?yōu)榭堪鏅嘤Ｎ覈W(wǎng)絡視頻平臺的版權內容付費占總營收的比例在快速上升，開發(fā)版權價值、創(chuàng)新版權運營是解決國內視頻網(wǎng)站扭虧為盈的重要途徑。國內騰訊、愛奇異、優(yōu)酷視頻網(wǎng)站采用全版權戰(zhàn)略，重視自制劇的開發(fā)，自制劇占比都超過了版權劇。騰訊采用了版權分攤、版權分銷和版權分賬來通過合作和資源置換的方式降低內容成本，這些都是在發(fā)展中探索出來的版權運營的創(chuàng)新模式。在對平臺用戶的服務上，制定更多樣的會員服務組合等，適應不同人群需求的差異性。商業(yè)模式的突破是必要的，扭虧為盈是企業(yè)對社會更大的貢獻。

（作者為中國傳媒大學經(jīng)濟管理學院教授、博導）

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責編/李丹妮 美編/陳媛媛

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