【摘要】提升產業國際安全的重要抓手之一是推動中國企業創建世界一流品牌。“中國制造”面對的全球市場分為優勢細分市場、競爭性細分市場、包容性細分市場、陷阱細分市場，應針對不同海外市場制定精準化國際營銷戰略；根據集體主義-個人主義的垂直、水平維度，區分海外市場的文化價值觀，塑造中國品牌人格形象，提升品牌文化魅力；聚焦在國際優勢產業創建世界一流品牌，打造全球樣板產業，提升中國產業國際抗風險能力。

【關鍵詞】世界一流品牌 國際市場細分 品牌人格 全球樣板產業

【中圖分類號】C29 【文獻標識碼】A

在國際保護主義思潮抬頭、排他性經濟合作“圈子”醞釀的背景下，中國要從根本上提高產業的海外安全，必須推動中國企業創建世界一流品牌。世界一流品牌以自主品牌產品滲透全球市場，擁有高知名度、美譽度、市場份額優勢和溢價能力，并因其富有文化內涵而對海外公眾產生持續積極影響，在國際上具有巨大無形資產。國際知名的品牌價值評價機構Interbrand每年發布的品牌價值排行榜冠名為“最佳全球品牌”（Best Global Brands），此榜單受到全球理論界和實踐界一致認同，入榜品牌可視作“世界一流品牌”。而Interbrand發布的2020年度全球最具價值100大品牌榜，中國只有華為一家。可見，推動中國企業積極創建世界一流品牌任重道遠。

科學細分海外市場，依據優勢細分市場、競爭性細分市場、包容性細分市場、陷阱細分市場制定精準戰略

迄今，針對海外目標國市場的國際經貿政策，多依賴海外目標國的宏觀數據（如國土面積、總人口、人均GDP等）。政策的針對性不強，精準度不高。我們需要分析海外不同目標市場消費者微觀層面對中國制造產品的接受認可度，它由理性判斷和情感反應兩條路徑形成。為此，本文運用海外目標國消費者、公眾對“中國制造”產品的感知價值（理性）、親善感（情感）兩個指標來細分海外市場，為制定精準化國際營銷戰略提供依據。

“中國制造”產品的感知價值（Perceived value of Made in China）指海外目標市場公眾基于接觸的中國制造有關信息，對中國產品的整體效用評估，是在參考產品有形屬性（如質量等）、無形屬性（如聲譽等）和支付價格等之后的評估、判斷。“中國制造”產品的親善感（Affinity）是指海外目標市場公眾或消費者基于其所接觸的中國制造有關信息，對中國產品整體上產生的喜歡、依戀、共情等情感反應。結合這兩個維度的分值，我們將“中國制造”面對的全球市場分為四大細分市場，可依此制定精準化戰略。

第一，優勢細分市場。對“中國制造”產品的感知價值高、親善感高的海外目標市場屬于“優勢細分市場”。總體上看，中亞國家、巴基斯坦、部分非洲國家和部分東南亞國家（如緬甸、老撾、柬埔寨等）等是中國制造產品的優勢細分市場。中亞五國（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦）是中國2001-2014年之間出口貿易總額增速最快的細分市場，年均增速達29.8%，遠高于同期中國與“一帶一路”沿線國家貿易出口總額的年均增速（22.0%），中國產品也受到當地消費者追捧。針對優勢細分市場的針對性、精準化營銷戰略主要有幾點。首先，將中國自主品牌打造成為聲望品牌。“聲望品牌”（Prestige brand）指品牌因其具有高品質、高端、高價等聲譽，超越其功能本身，在形象、聲望、內涵等方面能為公司帶來無形收益。韓國三星在創建世界一流品牌時，重視在優勢細分市場（以新興市場為主）打造品牌聲望。三星20世紀90年代以來不惜耗費重金打造世界一流品牌，它在中國、東南亞、南亞等著力提升品牌聲譽，現今在這一優勢細分市場已儼然成為高端、聲望的象征。其次，將中國自主品牌打造成能代表當地人先進生活方式的文化象征。通過彰顯中國自主品牌不同凡響的發展歷程，能喚起當地人對中國品牌的驚奇、愉悅、欣慰，產生欽佩感、價值認同，最終提升中國品牌的文化影響力。

第二，競爭性細分市場。對“中國制造”產品的感知價值高但親善感低的海外市場是“競爭性細分市場”。世界貿易中存在互為競爭性的細分市場。例如，英國和法國，地理位置毗鄰、文化相異、存在歷史沖突、競爭持續不斷，它們互為競爭性細分市場。澳大利亞一度成為“法國制造”的競爭性市場。法國商品原本在澳洲享有盛譽，但自從法國在南太平洋進行核武器測驗之后，澳洲消費者就開始避免購買法國產品。隨著中國近年來經濟和國力的崛起，盡管有些發展中國家的消費者認可中國制造在品質、價格等方面的優勢，對中國制造的感知價值高，卻對中國產品表現出敵對、不友好態度，成為“中國制造”的競爭性市場。印度是“中國制造”產品典型的競爭性細分市場，“中國制造”產品在印度市場充滿不確定性。面對競爭性細分市場，中國企業需要有計劃地提升品牌的道德形象，建立當地公眾對中國企業、品牌的道德認同，以此提升他們對中國品牌的正面態度。

第三，包容性細分市場。對“中國制造”產品的感知價值評價低但親善感高的海外目標市場，是中國制造的“包容性細分市場”。歐洲市場相對于美國市場，對“中國制造”或中國企業就表現出更多的包容，可視為中國制造的包容性細分市場。中國的多個行業名片企業（包括華為、海爾等）在拓展國際市場時，都不約而同選擇歐洲市場作為切入點，而且取得的市場業績也更令人滿意。華為在歐洲地區的員工已過1萬人，歐洲已是華為的“第二故鄉”。中國企業需要高度重視包容性細分市場提供的創建世界一流品牌的機會。首先，中國企業可優先考慮將海外總部設在包容性細分市場。其次，中國企業宜采用與當地知名品牌合作的戰略。華為2016年推出新產品P9手機時，創造性地與徠卡進行品牌合作，采用徠卡攝像頭并將徠卡品牌名用于華為手機的產品營銷之中。2018年推出P20 Pro產品時，華為手機在市場上建立起“拍照最牛”的印象。華為手機品牌通過與徠卡相機品牌的聯合，借力助推了世界一流品牌建設。并購當地知名品牌是另一種品牌合作借力戰略。中國吉利汽車通過并購沃爾沃并有效合作，在較短時間內入圍了《財富》全球500強企業。

第四，陷阱細分市場。對“中國制造”產品的感知價值和親善感都低的海外市場是中國企業的“陷阱細分市場”。可以說，日本和美國是“中國制造”產品典型的陷阱細分市場。日本市場對外國產品的技術性壁壘本來就高，而日本意識層面存在的“歐洲中心論”和“脫亞入歐”思想，讓日本市場對來自中國的產品較有負面抵觸。美國的世界經濟中心地位以及激烈競爭現實讓“中國制造”的感知價值和親善感都比較低。中國企業創建世界一流品牌時，對海外陷阱細分市場應采取相應的營銷戰略。首先，以過硬品質、領先技術撬開陷阱細分市場。美國和日本是世界上最重視產品質量的國家，建立了最嚴苛最受認可的國家質量獎。因此，將最好質量和創新技術的產品首先投放在陷阱市場，有助于打開市場并建立國際聲譽。其次，先打造過硬的B2B品牌，再提升品牌對公眾的影響力。華為最初打開日本市場時，沒有急于向日本消費端或公眾推出自主品牌產品，而是向日本的移動運營商提供網絡設備，屬于典型B2B營銷模式。基于長期B2B模式的有效合作，華為收獲了日本市場的無形聲譽。后來，華為向消費端推出3G-USB上網卡時，在日本市場推出廣告“其實你一直在使用我”（強調華為作為網絡設備供應商在日本的市場覆蓋力和技術實力），大大增強了日本消費者對貼有華為標志3G上網卡的信心，在高度競爭和排他性的陷阱市場打響了華為自主品牌。

遵從海外市場的文化價值觀，塑造中國品牌人格魅力

品牌可形象地理解為企業派遣到市場上，與消費者、公眾等利益相關方溝通的使者。為了與市場建立親近關系，企業往往通過營銷手段為品牌塑造人格形象。例如，米其林輪胎作為世界三大輪胎巨頭之一，其人物造型“米其林輪胎先生”，形象生動、個性鮮明。一個多世紀以來，他以迷人的微笑，可愛的形象，成為家喻戶曉的公司親善大使。世界一流品牌需要在海外市場，以鮮明人格形象，與當地公眾、消費者溝通，并建立融洽關系。中國企業創建世界一流品牌時，應分析海外目標市場的文化價值觀，在遵循文化價值觀基礎上塑造中國品牌在當地的人格形象。在此借鑒集體主義—個人主義文化的權威研究，從水平、垂直兩個維度將全球各地的文化細分為四種類型：垂直的集體主義、水平的集體主義、垂直的個體主義、水平的個體主義。針對四種文化價值觀主導下的海外市場，中國企業塑造品牌人格形象的具體戰略分析如下。

第一，在垂直的集體主義主導的海外市場，塑造中國品牌“勤務員”“合伙人”人格形象。垂直的集體主義文化下的人們服從權威，強調自己所處內群體的團結和地位，甚至愿為此犧牲自己個人利益。韓國、日本、印度、越南等海外市場是受這類文化主導的典型代表。面對這種文化主導的海外市場，中國企業應將中國品牌重點塑造成“勤務員”“合伙人”等人格形象。

首先，品牌“勤務員”人格形象（Servant）。“勤務員”人格是垂直的集體主義文化下影響人際關系、事業發展的重要人格特征。中國企業創建世界一流品牌時，需要把品牌塑造成為兢兢業業為消費者服務、圓滿完成消費者任務等形象。“勤務員”品牌人格傳遞的價值觀包括：重視傳統（謙卑、信守承諾、接受習俗）、順從（尊敬前輩、自律、禮貌、行為謹慎、克制、遵守社會規則）、安全（誠實、可靠、和諧、注重關系穩定、強調互惠）、仁愛（樂于助人、誠實、寬容、忠誠和富有社會責任）。其次，品牌“合伙人”人格形象（Partner）。世界一流品牌需要展現“實力”。企業必須要在產品方面優異地解決消費者和市場的問題，才能贏得消費者的忠誠度。中國企業在垂直的集體主義文化下創建世界一流品牌時，需要通過展現“合伙人”人格形象來突出“能力”“實力”。“合伙人”品牌人格彰顯專業能力，將自己定位成以專業、可靠的能力為保障，與消費者一起完成目標。“合伙人”品牌人格傳遞的價值觀包括：成就（如能力強、 專業水平高）、傳統（如尊敬傳統、謙卑、信守承諾和接受習俗）、安全（可靠、和諧、注重關系穩定、強調互惠）。

第二，在水平的集體主義主導的海外市場，塑造中國品牌“朋友”“合伙人”人格形象。水平的集體主義文化更加關注人與人之間的社交聯系，主張人與人之間平等、關愛。他們既不看重組織內部的和諧，也不看重社會地位；相反，誠實、合作才是他們極為看重的。這種文化極力主張建立穩定的公平體系。以色列是水平的集體主義文化的典型代表。在這類文化主導下的海外市場，中國企業應將中國品牌塑造成為“合伙人”“朋友”等人格形象。“朋友”品牌人格（Friend）意味著中國品牌將自身定位為消費者最忠誠、最親密的“朋友”。“朋友”人格明顯區別于垂直的集體主義文化下“勤務員”品牌人格。在水平的集體主義文化下，品牌應被塑造成為消費者的“朋友”，與消費者是平等友好的關系。“朋友”品牌人格傳遞的價值觀包括：關注社會（強調理解、欣賞他人；寬容；保護他人利益；注重公平、社會和諧）、仁愛（樂于助人、誠實、寬容、忠誠、富有社會責任感）、安全（社會和諧、國家與家庭的安全、社會秩序、互惠）。

第三，在垂直的個人主義主導的海外市場，塑造中國品牌“領導者”“合伙人”人格形象。垂直的個人主義文化主導下的人傾向于關注提升自己的個人地位，通過能力、成就、權力等來使自己區別于、超越于他人，成為最優秀的個體。美國、英國是這種文化主導的典型海外市場。中國企業在垂直的個人主義文化主導的海外市場，要將中國品牌塑造成為“領導者”“合伙人”等人格形象。美國《時代周刊》的標語“時代一發聲，世界都在聆聽”將自己塑造成了典型的“領導者”形象，表明自己能為讀者提供價值引領。“領導者”品牌人格傳遞的價值觀包括：權力（如社會地位、尊貴、權威、財富）、成就（如個人成功、能力、理想抱負、對他人的影響力）、自我主導（Self-direction，如擁有獨立思想、 富有創新與開拓精神、追求自由、對世界充滿好奇等）。

第四，在水平的個人主義主導的海外市場，塑造中國品牌“玩伴”“領導者”人格形象。水平的個人主義文化下的人們傾向于將自己與他人視為平等地位。人們將關注的重心從與他人的比較中勝出，轉移到表達自己的獨特性，建立獨立自我，這種文化下的人們更加低調。加拿大、澳大利亞、新西蘭、瑞典、挪威、丹麥等是這類文化的典型代表。中國企業在這種文化主導下的海外市場創建世界一流品牌時，可以為品牌塑造“領導者”“玩伴”等人格形象。“玩伴”人格（Player）的品牌要能傳遞酷、刺激、享樂等特征。麥當勞品牌因定位于快樂、衛生、質量可靠的日常用餐，品牌通過麥當勞叔叔這位“首席快樂官”來向顧客表達友好、風趣、親和力，將自己塑造為顧客的“玩伴”形象。“玩伴”人格形象的品牌傳遞的價值觀包括：刺激（如新穎、挑戰、變化）、 享樂（如享受生活、欲望和感官滿足、自我陶醉、放縱）、自我主導（如自由、開放和探索新奇）。

聚焦優勢領域創建世界一流品牌，打造全球樣板產業，提高抗風險能力

創建世界一流品牌的目標是將所在產業打造出全球樣板產業。所謂全球樣板產業（global typical product category）是指能在全球市場擁有絕對市場份額優勢、技術領先和品牌美譽度高的產業。全球樣板產業要在全球消費者、買家、公眾的心理建立與某國之間的等號關系。例如：高端鐘表=瑞士、精品汽車=德國、消費電子電器=日本、優質葡萄酒=法國，等等。當國際上提到某種產業時，如果全球消費者、公眾第一時間想到中國，那么中國的這個產業就成為全球樣板產業。中國就能享受到該產業帶來的國際市場溢價、無形資產、軟實力、影響力。全球樣板產業內的世界一流品牌因其豐富的文化內涵和無形資產，對產業的國際安全起到防震減震作用。有研究發現，日本、德國在汽車產業確立了全球樣板地位，當研究者向海外消費者描繪這兩個國家的歷史負面形象時，消費者不會降低對日本、德國汽車品牌（樣板產業）的評價和購買意向，汽車產業抗風險的能力更強。

世界大經濟體中只有美國在眾多產業領域（如IT、汽車、裝備機械、生活消費品等）創建世界一流品牌（總量多達近50個）。德國、法國、日本三個國家是世界大經濟體的突出代表，他們只聚焦于少數幾個特定的產業領域創建世界一流品牌。德國聚焦于精品汽車領域，主要有奔馳、寶馬、奧迪、保時捷等汽車品牌，多年穩居世界一流品牌百強榜。法國聚焦于奢侈品、時尚品領域，路易威登、香奈爾、愛馬仕、卡地亞、迪奧等品牌一直穩居在世界一流品牌百強榜。日本聚焦于經濟型汽車、電子電器等領域，豐田、本田、日產等經濟型汽車，以及索尼、佳能、松下、任天堂等電子電器品牌處于世界一流品牌百強榜。

要建成全球樣板產業，中國必須在該產業擁有自主品牌并建立絕對優勢的全球市場份額。在某產業擁有一個或多個《財富》500強企業不能代表建成了全球樣板產業。例如，中國在家用電器產業擁有美的、海爾、格力等多個《財富》500強企業，但它們在國際市場缺少有知名度和美譽度的自主品牌，未能入圍世界一流品牌百強榜，中國家用電器產業未能打造成全球樣板產業。相反，日本在消費電子領域擁有多個世界一流品牌（索尼、松下等），其自主品牌的全球市場份額具有絕對優勢，日本的消費電子電器成為全球樣板產業。中國需要確定自身有優勢、未來有前景的少數幾個特定產業，以此為突破創建世界一流品牌，打造全球樣板產業，提高中國企業在海外市場的抗風險能力。

（作者為中山大學市場營銷與品牌戰略教授、博導）

【注：本文系國家自然科學基金重點項目“經濟轉型與國際化背景下品牌建設的理論創新研究”（項目編號：71832015）階段性成果】

【參考文獻】

①[美]凱勒、[中]王海忠、[中]陳增祥：《戰略品牌管理》，北京：機械工業出版社，2021年。

②Oberecker, E. M. and Diamantopoulos A. (2011). Consumers' Emotional Bonds with Foreign Countries: Does Consumer Affinity Affect Behavioral Intentions? Journal of International Marketing,19 (2): 45 - 72.

③王海忠、李驊熹：《提升 “中國制造” 國際品牌形象的國家戰略》，《中山大學學報（社會科學版）》，2017年第3期。

責編/李一丹 美編/李祥峰

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