關注“民族企業”系列專家解讀之五
作者：中國農業大學人文與發展學院教授 鄭紅娥
隨著中國發展模式日益從投資主導向啟動內需拉動的轉變，中國居民的消費結構和消費行為發生了顯著變化。不僅居民的生活水平實現了由生存性消費向享受型和發展型消費的躍遷，而且居民日漸擺脫對國際品牌的依賴與偏重，轉向認同與選擇本土品牌。如國潮消費的興起與盛行，宣告國民對本土品牌的認同和消費已經超過對國際品牌的選購，預示著我國開始逐漸打破單一的“制造大國”的國際形象，轉向走創新產品和創制文化的發展之路。之所以國產品牌如此受歡迎，除了品牌自身的產品質量或高性價比獲得國內消費者的青睞之外，還在于品牌文化充分體現了民族自信心和民族自豪感，讓消費者獲得了民族認同。
國潮流行映射中國從“制造大國”走向“創造大國”
國潮是指以本土產品和本土品牌為載體，以中國傳統文化或價值為主要設計理念，并融入國際時尚元素所引領的消費潮流。當今的國潮發生在新一輪的消費轉型背景下，即國民的消費方式由生存性消費轉向發展性消費和享受性消費，因而具有不同于以往的新特點：第一，將國際潮流元素融入到本土品牌的打造中；第二，采取當今最新技術，對產品本身與消費渠道進行創新，以推動中國產品由“中國制造”轉向“中國創造”；第三，注重中國品味的全方位營造，以便在國際時尚話語體系中爭奪“一席之位”。國潮以中國實踐中的美學為核心，通過融入國際時尚元素，引起了國民，特別是青年群體的追崇。追根究底，國潮的流行主要表現為以下幾個方面：
第一，從“商戰立國”到“品牌立國”。如果說，在新中國成立前，救亡圖存是國貨運動的重要議題，那么新中國成立后，國貨的提倡無疑具有振興經濟、促進國家獨立、富強的重要內涵。自2008年以來，銘刻一代人歷史記憶的老牌國貨在延續自身品牌底蘊的同時，開始轉變自身，融入當代人的審美元素，實現“華麗轉身”。與此同時，新一批國貨品牌開始誕生，出現了一批享有“國貨之光”美譽的國產數碼產品。此二者被學者稱之為“新國貨”。這些國潮品牌的興起，以其高性價比、時尚的風格，特別是其蘊含的民族主義情懷，日益引起消費者的關注與認同。
由此可見，國潮消費充分體現了我國以品牌立國的決心和信心。與此前相比，今天的國潮更多帶有中國民眾消費行為導向，指帶有中國特色的本土品牌和本土設計被廣泛的中國民眾所接受，不僅是對消費市場狀態的描述，同時更加具有文化意涵，以及對中華文化價值的重新評定。
第二，從制造到創造。國潮的出現與盛行宣告了中國欲告別“制造大國”的單一國際形象，轉向創造本土品牌，走“創造大國”之路。這無疑既打破了西方發達國家對核心技術的壟斷，又以“中國創造”的國際形象在全球化生產和消費鏈中占據“一席之地”；既破除國民對西方消費文化的神化和對西方消費方式的沉湎，又能通過創造本土品牌，弘揚民族文化，增強民族認同；既能有助于國民回歸理性與批判精神，又能揚棄全球盛行的，注重高消費和高消耗的效率性消費文化，走一條“通過時間的消耗，在時間的延展中促進內在精神充實和自我發展的發展性消費”之路。除此之外，國潮的流行還與品牌自身全方面的中國品味的打造息息相關。
打造中國品味體系喚起民族認同和文化自信
國潮消費將中國文化中的復古元素與潮文化相關聯，如從中國傳統文化中找出吻合當今社會精神理念和需求的重要內涵，再賦之于符合現代審美意涵的創新，進行“現代”的文化表達。如“中國李寧”推出“悟道”球鞋，以儒家文化為內涵，以中國書法藝術為表現手法，充分表達了國人“自省、自悟、自創”的精神追求。并且，通過“生活觀念與態度”的講述，以文化拼貼和混搭的形式，吸引青年消費者對品牌的認同。國潮就是以時尚消費為驅動，以品牌消費為基本形式，將我國傳統文化與西方潮流文化相結合，并以新媒體為傳播渠道，進而實現社會認同和個性彰顯的一種消費文化。
從2016年國務院辦公廳印發《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》強調要大力宣傳知名自主品牌，提高自主品牌影響力，到2017年國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”，再到2018年“中國李寧”品牌榮登紐約時裝周秀臺引爆國內外，國潮的興起與流行說明從政府到媒體，再到民族企業都企圖克服西方式效率性消費文化對中國的影響，建立中國文化主導權，走有中國特色的發展之路。
由此，國潮消費中預示著美好生活方式的新內涵：第一，克服西方發達國家注重效率性消費的發展模式，真正轉向發展性消費軌道上來。從國潮消費的發展和盛行中可以發現，中國未來的發展必定以馬克思主義為指導，以中國文化精髓作為發展的核心理念，如天人合一、注重關系的和諧和人事間的均衡，這無疑導向通過對時間的消耗提升人內在精神充實的發展性消費。注重關系和諧、人的內在精神的充實和人的全面發展，無疑是社會發展的宗旨和最終目的。可以預見在不遠的未來，中國將實現第五次消費升級，其主要表現為個體如何充實和完善內在。
第二，東方式美感愉悅將成為日常生活的主流。國潮的興起標志著東方式的美學不僅成為國民日常生活的主流，也將影響全球社會，成為現代文化多樣性中不可或缺的重要成分。當然，如何克服將中國傳統文化生硬地與品牌文化嫁接，找到詮釋中國文化和價值觀念的最佳契合點，充分展示中國文化的最大價值和最大魅力值得我們進一步研究。
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