隨著天氣轉暖，油菜花開，被譽為“中國最美鄉村”的江西婺源吸引了大批游客前來打卡。近年來，鄉村旅游越來越火熱，依托鄉村閑置民居進行改造再利用的民宿產業快速發展。然而，不少地區也存在盲目跟風、發展失序等問題。如何在保持本地特色和傳統風貌的同時，豐富旅游體驗，讓鄉村真正成為人們向往的“詩和遠方”？婺源民宿產業的探索實踐具有一定的借鑒意義。

3月以來，江西省上饒市婺源縣13萬畝油菜花漸次綻放，遍地金黃，吸引了大量游客前來賞花游玩，樂享春光，婺源民宿也迎來客流高峰。

在婺源，春賞油菜花海、夏享清涼世界、秋觀紅葉曬秋、冬看鴛鴦戲水，四季皆景、四季宜游。獨特的人文地理風貌使其游客接待量連續13年位居江西省縣級第一，同時也帶動了當地民宿市場的快速發展。一些鄉村民宿經過設計改造，既保留了古樸之美，也適應了現代生活方式，給鄉村振興帶來了生機和活力。

挖掘傳統文化特質

走出婺源高鐵站，便可乘坐民宿派來的免費專車直達厚塘莊園。這座繁盛于明清時期的“后塘書院”，經過10年修繕改造，延續了傳統徽文化的古樸雋永，2021年成為全國首批甲級旅游民宿。

“當年選址時，特意選在了村外的這個舊學堂。它在明代是一個書院，有著較深的文化底蘊。”婺源縣民宿協會會長、婺源厚塘度假莊園創始人劉芳告訴記者。

婺源在發展民宿旅游過程中，注重將村落風貌與歷史文化有機結合，為游客創造體驗傳統文化的獨特載體。

婺源有一個小島名叫月亮灣，因在河道中像一彎明月而得名。小島鑲嵌在星江河兩岸之間，與遠處掩映在綠樹叢中的徽派建筑相映成趣。

走進月亮灣·俞家民宿，一磚一瓦、一草一木都呈現著徽式特有的建筑風格。這里曾是清中期朝議大夫俞應綸與官茶（寶珍號）徽商俞應元兩兄弟的祖居，歷經330多年的滄桑，見證了厚重的歷史文化。

“想不到俞家古宅能保存得如此完整，且重新作為民宿對外經營，這非常難得。不同于大城市中鱗次櫛比的高樓大廈，能住進原汁原味的徽派建筑，是一次特別的體驗。”上海游客嚴先生告訴記者。

“2011年，古宅的部分木架已腐爛，但殘存的木雕、磚雕工藝精細雅致且栩栩如生。經統計，三幢古宅共有戶主16戶、子孫約有460多人，我用了約2年的時間并購小股權，又耗費約1800萬元修復。作為婺源子孫，我對徽商文化情有獨鐘，它值得子孫們去傳承與守護。”婺源月亮灣·俞家民宿創辦人朱德枝說。

婺源民宿業主利用當地特有的古建筑，修舊如舊，盡最大可能保留建筑原貌，使古建筑迸發出全新活力，讓住客能身臨其境體驗古宅的魅力。

在婺源，不僅能享受高標準、高質量的住宿環境，還能體驗豐富的鄉村生活。

劉芳說：“我們最初對古宅簡單修復，2014年全面升級古宅的配套硬件，如今已建成茶食山房迎賓區、后塘書院美宿區、茶蔬田園生活區、鄉村馬術運動區四大板塊，不斷豐富客人的入住體驗。還會根據不同季節、節日、人群，為客人提供不同類型的鄉村度假休閑定制活動。”

青山掩映、綠水環繞的流蘇小筑，是一座充滿詩意的田園生態度假園。婺源流蘇小筑創辦人汪萬斌說：“游客在流蘇小筑能制茶、摘果、釀酒、包粽子，盡情享受田園時光。”

婺源民宿通過發展新的旅游業態，不斷拓展民宿發展空間，實現單一住宿觀光游向休閑式深度體驗游轉型，吸引了大批游客前來體驗，培養了一批忠實游客。

婺源縣篁嶺村被稱為“掛在山崖上的古村”，2023年10月入選聯合國世界旅游組織“最佳旅游鄉村”名單。篁嶺村距今已有580多年歷史，現存100多棟明清古建，因獨特的“曬秋”景觀享譽海內外。篁嶺景區負責人介紹，從3月8日起，婺源篁嶺每天游客量都超過1萬人次，周末客流量超2.5萬人次。

“篁嶺曬秋美宿”依山而建，利用古村徽派建筑，融入曬秋民俗，讓游客感受“朝曬暮收，曬秋臺話桑麻”的田園生活。

“篁嶺曬秋美宿是景區里最早經營的民宿，開業時只有二三十間客房，目前已超200間。游客在屋里推開窗就能看到群山梯田和曬秋美景，還可以到現場體驗曬秋文化。”婺源篁嶺文旅股份有限公司總裁曹錦鐘說，每個房間會根據不同的位置與內部結構進行規劃，設計感十足。比如漁屋，地下半層原本是百姓家的豬圈，現改為一個魚池，再放上“烏篷船”式的床，讓人有“睡在魚背上的感覺”。

“我們在設計時進行了全面考量，參照了國內外民宿和度假酒店的優點和特色，還利用當地的材料元素設計了一些具有藝術特色的公共文化空間，做到人與自然、建筑與生態完美結合。”汪萬斌說。

婺源民宿利用特有地域資源，融入各種鄉土文化元素，不斷豐富內涵，打造具有行業影響力的特色民宿。“在城市久居，快節奏生活讓人疲憊。我很喜歡婺源，四季皆宜，下次還會再來。”已在婺源住了4晚的游客錢女士戀戀不舍地說。

保護與開發并重

婺源境內古村、古建、古樹遍布鄉野，是全國最大的古村落群之一，發展民宿產業具有資源優勢。

近年來，婺源縣對閑置老舊房屋進行改造，將徽墨、茶藝、民俗等文化元素融入民宿，讓婺源傳統建筑文化在開發利用中得以保護傳承。

如今，當地精品民宿已超過600家，形成產業集群效應；其中高端古宅度假民宿為130余家，百幢以上的民宿集群有2處。據統計，到婺源參觀體驗民宿的游客人均停留2.5天，日均消費1300元，實現年綜合收入13億元，間接帶動就業2萬余人。

“我對古建筑非常感興趣，婺源的老房子很有歷史感，保存得很好。這里的民宿內外都保留了古建筑的原汁原味，服務也很貼心。”來自上海的游客汪女士告訴記者。

劉芳說：“婺源民宿的發展可分為3個階段。第一個階段，婺源旅游業發展初期的民宿主要以農家樂形式為主，大多是當地村民將自家宅子拿出來經營，既有古宅，也有偏現代的住房。第二個階段，有很多外地的民宿業主認識到婺源古宅文化的稀缺性，便投入資金置換并修復古宅，升級硬件，力爭做到‘外面五百年，里面五星級’。第三個階段，民宿發展更加注重客戶的體驗感，將當地各種文化元素或娛樂活動融入其中，比如將茶園采摘、制硯文化等與民宿相結合，讓客人體驗農耕之趣。”

婺源民宿快速發展的背后離不開當地政府全方位的精準服務。

——運營有配套。當地用3年時間建設234公里“四好農村路”，同步建成“暢安舒美”示范路106公里，實現“路路皆景，處處如畫”，獲評全國“四好農村路”示范縣。景婺黃（常）高速公路建成通車，京福高鐵、九景（婺）衢鐵路途經縣城并按地市級標準設站，婺源到達南昌、杭州等周邊大中城市的“3小時經濟圈”和縣內“半小時通達圈”基本形成。投入6億多元，扎實開展新農村建設和美麗鄉村建設，秀美鄉村建設實現2年“掃一遍”，打造了漳村、馬家、石門等一批特色免費景觀村，實現鄉鄉都有旅游點。

在全國率先成立旅游誠信退賠中心，設立“96115”旅游投訴熱線，加快“旅游購物監管一張網”平臺建設，形成了婺源旅游誠信退賠“315模式”。2021年成立了鄉鎮旅游誠信退賠工作站，設立5萬元至10萬元誠信退賠基金，做到小額資金快速先行理賠、大額資金快速審批退賠。同時，開通“樂游婺源”智慧旅游系統，涵蓋導航、咨詢、投訴等七大板塊20項功能，實現“一部手機游婺源”。

——發展有支持。制定出臺了《婺源縣民宿產業扶持暫行辦法》，縣財政每年安排專項獎金用于獎勵和扶持民宿產業。為降低民宿企業融資成本，將民宿企業納入“旅游信貸通”范疇，進一步拓寬融資渠道。制作婺源民宿地圖，通過婺源旅游各大窗口、網絡客戶端，推出“婺源美宿”欄目，提升外界關注度，打響“婺源民宿”整體品牌。

政府優化整合全縣民宿產業資源和服務功能，成立由國有旅游企業牽頭的統一管理運營服務平臺——婺源縣恒泰民宿有限公司，簡稱“宿小二”，有效降低民宿運營成本，穩定經營主體，提升服務水平。比如，針對單體民宿采購成本高問題，“宿小二”通過集中采購、供貨、銷售、服務等集約化運作模式，有效降低單體民宿運營成本20%以上，提升收益空間40%以上；成立“鄉宿貸”工作領導小組，首創“鄉宿貸”供應鏈金融產品，由“宿小二”集中擔保，幫助全縣鄉宿主體紓困解難。

汪萬斌說：“在婺源旅游高峰期，‘宿小二’為我們調配洗滌工廠，保障民宿的布草供應。此外，還主動為門店安裝了新能源汽車充電樁，在管家培訓、用工招聘推薦、品牌宣傳推廣等方面提供了很多支持。”在“宿小二”的帶動下，婺源各具特色的鄉村民宿互聯互益、相互賦能，提升了鄉村旅游吸引力。

婺源民宿產業發展迅猛，但相關的配套市場規則和行業標準并不明晰，行業缺乏規范化發展。“為加快解決民宿產業發展中所面臨的問題，縣政府專門成立了全縣民宿工作領導小組，縣政府分管領導為組長，旅游、財政、消防等多個單位為成員。”婺源縣文廣新旅局黨組成員、副局長王根盛說，2018年，通過制定出臺和落實各項配套政策，破解了民宿土地性質轉換、消防安全保障等問題；2020年，民宿服務標準出臺；2021年，《婺源民宿投資開辦流程》出臺，進一步簡化投資開辦程序，提高辦事效率，激發民宿產業發展內生動力。

民宿尤其是古宅民宿，辦證問題一直困擾著從業人員。婺源在江西省率先推行民宿規范經營許可證制度，創新出臺了《民宿（農家樂）特種行業許可實施辦法（試行）》，將民宿經營納入“正規軍”行列，使民宿產業實現有證經營、規范管理。

推動持續規范發展

2023年11月，文化和旅游部印發的《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》提出，推動放寬旅游民宿市場準入，培養一批優秀旅游民宿業主和管家，培育和發布一批等級旅游民宿，推動旅游民宿持續規范發展。

在婺源，民宿承載著人文個性與鄉情鄉愁，展現著傳統工藝與地域文化。如何持續提升民宿品質，助推文旅產業提質升級？

推動民宿高質量發展，必須注重打造民宿區域公共品牌。民宿品牌不僅包括個人品牌、企業品牌，還包括區域公共品牌。要充分利用區域公共品牌擴大當地民宿品牌的影響力，并通過完善區域內民宿市場的服務水平、管理規范、配套設施，持續釋放區域公共品牌效應。這在其他地區已有先例，比如浙江麗水推出民宿區域公共品牌麗水山居，北京延慶推出“長城人家”區域公共品牌等。

中國旅游協會民宿客棧與精品酒店分會會長張曉軍告訴記者：“區域公共品牌已經成為各地政府推進民宿產業發展的一個重要抓手，各地民宿產業以區域公共品牌統領產品品牌、服務品牌、企業品牌、個人品牌。”

民宿業主則應不斷提高自身管理水平，提升經營能力，推動民宿發展更加規范。

“民宿業主不能只考慮院墻之內的事。民宿本質上是鄉村社區改造，社區環境與民宿未來發展息息相關。”張曉軍說，民宿業主既要經營好自己的企業，更要考慮社區的發展，把民宿企業的經營放到社區發展中去，通過共商、共建、共享，讓民宿為社區發展賦能，形成社區和民宿同頻共振、共生共榮的局面。

推動民宿高質量發展，還要加強對從業人員的培訓管理。先進的管理理念和專業的服務素質對民宿發展至關重要。在民宿產業快速迭代的過程中，大多數經營者和服務人員都是當地居民，缺乏專業的理論指導，可能導致管理水平和服務質量不高的問題。

“當地民宿行業協會可以制定有關規范，常態化組織開展相關從業人員的培訓工作。”中國人民大學休閑經濟研究中心主任王琪延說，管理人員可以參加線上平臺組織的民宿人才培訓班，學習最新的運營理念和推廣技巧。

此外，還要開拓新的營銷方式。如今營銷手段越來越豐富，直播、團購等如火如荼，只有綜合運用好多種營銷方式，才能推動民宿業主接觸更廣泛的潛在客戶。

利用現有民宿資源，做好新媒體營銷。一方面，建立企微社群、常態化直播、社交平臺種草宣傳等多元化營銷宣傳矩陣，不斷拓展市場份額。另一方面，可以搭建有助于住客拍攝的場景，激發出住客的創作和分享意愿，形成裂變式傳播。同時，利用好大數據挖掘技術，了解客戶需求和偏好，深耕細分人群，加強與游客的線上互動，關注用戶互動熱點，不斷延伸新需求、激發新消費。

需要注意的是，應警惕盲目上馬民宿開發項目。過度開發民宿不僅對原有生態環境或古村落景觀造成破壞，也會影響當地村民的生產生活。要科學評估民宿發展規劃，做好與當地城鄉規劃、環境保護規劃的有效銜接。同時，推動民宿產業實現集群發展，優化空間布局，發揮規模效應和集聚效應。