新年到，《故宮日歷》又上新了。剛剛過去的一年，不只《故宮日歷》，還有中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼等許多博物館文創產品都實現“破圈”傳播，讓傳統文化以美的形式煥發新生，備受年輕人喜愛。

文創的火熱，折射出新時代博物館的新變化。過去，“收藏”是博物館的第一職能。如今，展示、傳播被放在首位，博物館成為連接歷史與時代生活、公眾與多元文化的紐帶。一座博物館要想為觀眾尤其是年輕觀眾，打開塵封的歷史、解讀經典的文化，就要用新穎的形式、生動的語言表現其豐富內涵。優質的文創設計，無疑是一種很好的載體。

文創設計，以“文”為要，立足文化生活是根本。早期故宮博物院售賣的紀念品大多是書畫、瓷器等文物的復制品，這些產品即便做工再精美，也仍然與人們的日常生活有距離。要做好文創設計，必須先研究人們的生活，研究人們在生活中需要什么樣的文創產品，再從博物館挖掘有關文化資源、展開創意設計。這就是“紀念品”與“文創產品”的區別。后者體現出更多的人文關懷。當下，人們的生活正向著智慧化、多元化發展。文創設計能否把握住這一趨勢，把“流量”轉化為“留量”，值得深思。

創意，是文創設計的支柱。創意從何而來？文物資源為“創意”提供沃土。比如，各館收藏的織繡類文物，構成了一座巨大的圖案寶庫，以現代設計語言對其進行提煉、轉化，有助于實現文化精神的創新表達。“創意”還來自各館獨特的“寶藏”，即文創設計應充分彰顯本館特色。文創設計可以“借鑒”，但借鑒的應是理念和方法，簡單復制的文創是沒有生命力的。各館的臨時展覽也是“創意”的源頭活水。2017年故宮博物院舉辦“千里江山——歷代青綠山水畫特展”，引發觀展熱潮。與此同時，上百種相關文創產品及時研發推出，滿足人們把博物館帶回家的愿望。短短幾年間，《千里江山圖》走進千家萬戶、走進交響樂、走進沉浸式互動體驗藝術展、走進春節聯歡晚會，從“鮮為人知”到“家喻戶曉”。這就是臨時展覽與文創產品結合，滿足大眾不斷增長的精神文化需求，所產生的文化力量。

今天的文創設計，是與年輕人一同造物的過程，博物館要深入了解當代年輕人的個性與審美。國潮的興起使青年群體的文化認同感與日俱增，他們既崇尚中華美學精神，也具有當代審美趣味，這意味著文創設計既要深沉厚重，也要輕松清新。另外，文創產品的社交屬性和情緒價值也是年輕人關注的重要維度，文創設計勢必要回應這些深層次需求。文創設計既服務年輕人，也依賴年輕人。目前，很多文創設計團隊的成員都是90后，甚至00后。去年，人社部將“文創產品策劃運營師”列為新職業。相信，越來越多年輕人的加入，將為文創事業發展帶來更多可能。

持續升溫的“文創熱”，對于博物館和文創設計者而言，是壓力，更是動力。國風國潮與青春活力的碰撞，讓人們看到中華優秀傳統文化的新生力量。滿足大眾對美好生活的向往，繼續以“小文創”講述“大文化”、撬動“大經濟”，前景可期。

（作者為中國文物學會專家委員會主任）