作者：歐陽斌

2009年，湖南旅游實現千億大跨越，當年旅游總收入成功突破1000億人民幣大關；2024年，湖南旅游再攀高峰，實現萬億大跨越，旅游總收入超過1萬億元人民幣。從千億大跨越到萬億大跨越，湖南旅游走過了整整15年的奮斗歷程。

湖南旅游實現千億大跨越時，我任職于湖南省旅游局辦公室；實現萬億大跨越時，在經歷了省旅游局，張家界市人民政府、市政協等多個崗位的工作之后，我又回到了省文化和旅游廳工作。這兩次大跨越，無疑是湖南旅游發展進程中的兩次重大飛躍，書寫了兩段輝煌的篇章。盡管，兩次跨越時間跨度大，我的年齡也從45歲增長到了59歲，但能親身經歷并參與這兩次輝煌的跨越，我的內心是慶幸的、是激動的、是自豪的。許多人都在關注著這兩次大跨越對湖南旅游的深遠意義，思考著兩次大跨越所折射出來的湖南旅游的深刻變化，以及萬億跨越后湖南旅游發展的走向，這些問題也是我目前正在深入思考的內容。在此，我愿意將自己的思考與大家分享。

一、湖南旅游兩次大跨越，量的比較

2009年湖南旅游實現千億大跨越時，全省接待國內旅游人數1.59億人次，接待入境旅游人數130.87萬人次，旅游總收入達1099.47億元。彼時，省內游客是旅游市場的主力軍，周邊省份游客也占有一定比例，然而遠程客源市場開拓尚處于起步階段。旅游產業各細分領域，像酒店住宿、餐飲、交通等雖已初步發展，但整體仍處于成長初期。

2024年湖南旅游實現萬億大跨越時，全年接待游客7.42億人次，實現旅游總花費10653億元。在入境旅游方面，共接待入境游客322萬人次，接待入境游客總花費16億美元，同比分別增長1.88倍、4.57倍。客源結構大幅優化，國內游客來自全國各地，國際游客數量顯著增長。旅游產業體系日臻完善，各細分領域協同共進，催生了豐富多樣的旅游消費場景，休閑體驗、康養度假、紅色旅游與研學游精彩紛呈，鄉村旅游蓬勃興起、智慧旅游廣泛普及等新業態不斷涌現。文化與科技、文化與旅游走向深度融合，旅游+和+旅游成為熱詞。

二、湖南旅游兩次大跨越，分別面臨的國際、國內時代背景

2009年，全球經濟受金融危機沖擊，增長態勢放緩，不過國內旅游業卻展現出強大韌性。國家出臺一系列刺激內需政策，為旅游業發展營造了良好政策環境。隨著人們生活水平逐步提升，旅游消費需求開始釋放，旅游市場逐步升溫。在此背景下，湖南積極把握機遇，加大旅游基礎設施建設投入，整合旅游資源，推動旅游產業快速發展。

2024年，全球旅游業強勁復蘇，國內文旅消費市場迎來爆發式增長。國家高度重視文化和旅游產業融合發展，將其視為推動經濟高質量發展的關鍵引擎。與此同時，數字化、智能化技術迅猛發展，為旅游產業轉型升級提供了有力技術支撐。湖南緊跟時代潮流，充分利用新技術，加速推進文旅融合，全力打造富有湖湘特色的旅游品牌，實現了旅游產業的萬億跨越。

三、湖南旅游實現兩次大跨越時，共同的表現

2009年實現千億大跨越時，湖南堅持政府主導，加大對旅游景區的開發建設力度，重點城市、重點景區基礎設施得到顯著改善。積極開展旅游宣傳推廣活動，舉辦各類旅游節事，提升湖南旅游的知名度和影響力。加強區域旅游合作，與周邊省份聯合打造旅游線路，實現資源共享、客源互送。

實現千億大跨越時，時任湖南省旅游局局長楊光榮同志，代表湖南省旅游局對外作了隆重的發布。

2024年實現萬億大跨越時，湖南同樣注重政府引導與市場主體培育，持續優化旅游營商環境，吸引大量社會資本投入旅游產業；鼓勵旅游企業創新發展，培育出一批具有核心競爭力的旅游企業集團。宣傳推廣方面，充分借助新媒體平臺，開展多元化營銷活動，精準觸達目標客戶群體。不斷深化文旅融合，挖掘湖湘文化內涵，將文化元素融入旅游產品和服務，提升旅游產品文化附加值。

實現萬億大跨越時，省委宣傳部副部長、省文化和旅游廳黨組書記，廳長李愛武同志，代表省文化和旅游廳對外做了隆重發布。

兩次大跨越，省委、省政府都給予了高度的評價與肯定，都引起了社會的高度關注。全省文旅行業和文旅人都是歡欣鼓舞，興高采烈。

四、湖南旅游兩次大跨越，折射出來的十大變化

1、國家對旅游業發展重視程度的變化：2009年，國家將旅游業定位為國民經濟的重要產業。在這一定位下，國家主要通過一系列政策來刺激旅游消費，擴大內需，推動旅游業成為拉動經濟增長的重要力量。例如，鼓勵各地加強旅游基礎設施建設，支持旅游景區的開發與升級，以吸引更多游客，促進旅游市場的繁榮。

到2024年，旅游業已上升為國家國民經濟戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業。這意味著旅游業在國家經濟社會發展中的地位更為關鍵，從國家層面進行全方位、系統性的規劃與布局。不僅注重旅游產業自身的發展，更強調其與其他產業的融合發展，如“旅游+文化”“旅游+科技”“旅游+農業”等，以發揮旅游業的綜合帶動效應，推動經濟高質量發展，助力鄉村振興、文化傳承、大國外交等國家戰略目標的實現。國家在政策扶持、資金投入、人才培養等方面給予旅游業更大力度的支持，引導旅游業朝著創新、綠色、可持續的方向邁進。

2、湖南省委省政府對旅游業發展重視程度的變化：2009年，湖南省委省政府將旅游產業列為重點培育產業，在政策扶持和資金投入上給予大力支持。主要側重于對重點城市、重點景區的接待設施建設和交通的改善，旨在提升城市與景區的基礎接待能力 。宣傳推廣方面，多是組織參加全國性旅游展會，初步打造湖南旅游整體形象。

到2024年，旅游產業已成為湖南經濟發展的重要增長極，在全省重點發展的四個優勢產業中，文旅是其中之一。省委省政府成立高規格旅游發展大會組委會，定期舉辦旅發大會。旅發大會期間，不僅省財政給予重點支持，還會有大型文旅項目集中簽約，為旅游產業注入大量資金，如2024年簽約金額高達數百億元；還開展系列文旅活動，全方位展示湖南文旅資源，吸引大量游客。同時，在政策上，出臺多項優惠政策，鼓勵各地開發特色旅游產品，推動全域旅游發展。

3、人民群眾生活水平與出游心態的變化：2009年，人們生活水平逐步提高，但整體消費能力有限，旅游以觀光游覽為主。旅行方式多選擇跟團游，行程緊湊，游客在景區停留時間較短，主要是參觀標志性景點，拍照留念，追求“到此一游”的體驗。對住宿、餐飲要求不高，多選擇經濟型酒店和普通餐館。

2024年，隨著生活水平顯著提升，人們更注重旅游體驗。出游心態從走馬觀花式觀光轉向深度體驗，定制游、主題游興起，如親子研學游、民俗文化體驗游等。住宿中，特色民宿、高端度假酒店成為新寵，客人追求個性化服務和舒適環境；餐飲方面，熱衷于品嘗當地特色美食，探尋小眾美食街區。此外，游客還積極參與當地文化活動，深度了解旅游地的風土人情。

4、全省旅游業在經濟發展中占比的變化：2009年，湖南地區生產總值（GDP）為13059.69億元，當年旅游總收入達1099.47億元，經計算，旅游業在全省經濟總量中的占比約為7.7% 。這一時期，旅游業對經濟增長的直接貢獻有限，旅游產業關聯帶動作用尚未充分發揮，主要依賴門票收入、基礎餐飲和住宿消費，對交通、購物、娛樂等相關產業的拉動效果不夠明顯。其在推動經濟增長、促進就業等方面的作用雖已顯現，但尚未成為湖南經濟發展的關鍵力量。

根據湖南省統計局數據及相關新聞報道，2024年湖南的GDP為53230.99億元，旅游總收入為10653億元，占全省GDP的比重達到了20%。此時，旅游產業已成為湖南經濟的重要支柱產業，其綜合帶動效應顯著增強。不僅拉動交通、餐飲、住宿等傳統行業，還推動文創、體育、康養等新興產業發展。旅游消費成為拉動內需的重要力量，在促進就業、推動區域經濟協調發展等方面發揮著關鍵作用，有力推動了湖南經濟高質量發展。

5、旅游業轉型升級的變化：2009年，湖南旅游以傳統觀光旅游為主，旅游產品結構還比較單一。景區多以自然風光和歷史人文景點為主，旅游活動主要是參觀游覽，旅游服務標準化程度還不高，缺乏個性化、差異化服務。

2024年，旅游產業向休閑度假、文化體驗、康體養生等多元化方向轉型升級。如依托山水資源，開發出戶外探險、山地康養等產品；結合湖湘文化，打造了眾多文化主題小鎮、實景演藝項目。旅游服務更加精細化、個性化，智慧旅游廣泛應用，游客可通過手機實現智能導覽、在線預訂、快速入園等便捷服務。

6、全省旅游業管理體制與機構設置的變化：2009年，旅游管理體制相對單一，主要由旅游局負責行業管理，部門之間協同性不足，文化、旅游資源分屬不同部門管理，導致資源整合困難，難以形成發展合力。

2024年，文旅融合后，管理體制更加完善。省旅游發展委員會與省文化廳合并，成立文化和旅游廳，實現文化和旅游資源的統籌管理，各市州也進行了相應的機構合并。全省建立了旅游發展多部門聯動機制，在旅游規劃、項目開發、市場推廣等方面協同合作。同時，強化行業協會作用，在行業自律、標準制定、人才培訓等方面發揮積極作用，促進旅游業規范發展。

7、文化在旅游業發展中所起作用的變化：2009年，文化在旅游中的融入度不高，旅游產品文化內涵挖掘不足。文化元素僅簡單應用于景區講解、旅游紀念品開發，缺乏深度和創新性，文化對旅游產業附加值提升作用有限。

2024年，文化成為旅游發展的核心要素。以文載旅，以旅彰文成為各地的共識。湖湘文化深度融入旅游產品、線路、服務等各個環節。從以紅色文化為主題的韶山紅色旅游線路，到以民俗文化為特色的湘西古鎮游，文化為旅游產品注入靈魂。文化旅游品牌影響力不斷擴大，通過舉辦各類文化旅游節事活動，提升了湖南旅游的文化品位和吸引力。

8、全省旅游業發展目標、品牌形象與區域布局的變化：2009年，湖南省旅游局制訂了《湖南省旅游產業強省建設戰略實施綱要》描繪了今后5年湖南旅游產業強省建設目標，即從2010年起，通過5年努力，力爭“實現總量翻番，躋身全國十強”，使湖南成為國內外知名的旅游目的地，實現旅游產業強省的建設目標。2009年，湖南旅游的區域發展布局是“一個中心（長沙），一個龍頭（張家界），四大板塊（大長沙、大湘西、大湘南、環洞庭湖）、四條黃金旅游帶”。湖南旅游的形象口號是“錦繡瀟湘、快樂湖南”。湖南旅游品牌形象影響力有限。

2024年，湖南旅游的奮斗目標、形象口號等均發生了較大變化。2022年9月，省委、省政府出臺了《關于加快建設世界旅游目的地的意見》（以下簡稱《意見》）。這個《意見》明確建成2-3處世界級旅游景區、世界級旅游度假區，初步形成具有全球吸引力的旅游產品體系。到2035年，將湖南建設成為世界旅游目的地。需要特別指出的是，這個《意見》提出要叫響湖南旅游品牌，打造五張湖南文旅名片：即以張家界為代表的“奇秀山水”名片、以韶山為代表的“經典紅色”名片、以長沙為代表的“都市休閑”名片、以城頭山古文化遺址為代表的“農耕文化”名片、以南岳衡山為代表的“歷史文化”名片。湖南旅游的形象口號也變為“三湘四水，相約湖南”。此時，湖南旅游發展大會已成功舉辦三屆，每一屆的承辦地城市都出臺了自己的形象口號:- 第一屆2022年在張家界舉辦，口號是“仙境張家界，峰迷全世界”；第二屆在郴州舉辦，口號是“山水畫卷，郴州相見”；第三屆2024年在衡陽舉辦，口號是“壽比南山，雁鳴衡陽”。從2025年開始。湖南旅游發展大會將由一年一屆改為一年兩屆，其中2025年上半年在岳陽舉行的第5屆旅游發展大會口號是:大美江湖，天下岳陽”。在打造湖南五張名片的同時，雪峰山旅游板塊正在強勢崛起，張吉懷旅游共同體、雪峰山旅游聯盟、長株潭紅色旅游聯盟、湖南文化旅游聯盟、湖南工業旅游聯盟、鄉村旅游聯盟等旅游合作組織一個個正在精彩亮相。

9、全省旅游發展主要宣傳推介活動與方式的變化：2009年，旅游宣傳推廣主要依靠傳統媒體和線下活動。通過報紙、電視廣告宣傳旅游景點，參加旅游展會、舉辦旅游推介會吸引游客。宣傳內容和形式較為單一，受眾范圍有限，傳播效果難以精準評估。

2024年，借助新媒體平臺，開展線上線下相結合的多元化宣傳推廣活動。利用短視頻平臺制作精美的旅游短視頻，直播帶貨銷售旅游產品；舉辦線上旅游創意大賽，吸引公眾參與。線下活動注重體驗式營銷，如打造沉浸式旅游演藝、開展文旅研學活動。線上線下協同發力，實現精準營銷，大幅提升宣傳推廣效果。特別是隨著國家240小時入境游免簽政策的出臺，我省許多城市和景區都將目光瞄向了境外，境外旅游宣傳促銷活動明顯增加。

10、旅游業社會地位的變化：2009年，旅游業在社會上的關注度和影響力相對較小，被視為傳統服務業的一部分。社會對旅游行業的認知局限于旅游景區和旅行社，旅游從業者的職業認同感較低。

2024年，旅游業成為社會各界廣泛關注的熱點領域。旅游行業為社會提供大量就業崗位，從導游、酒店服務人員到旅游規劃師、文旅創意人才等，覆蓋多個層次。旅游發展成果惠及廣大民眾，鄉村旅游帶動鄉村振興，旅游扶貧成效顯著。旅游行業的社會認同感和從業者的職業自豪感顯著提升。

五、成為萬億產業之后，湖南旅游業的走向

1、旅游業在經濟社會發展中的地位會更高。文旅產業在湖南經濟社會發展中的地位將進一步提升，成為推動經濟增長、促進區域協調發展的關鍵力量。它不僅能直接創造可觀的經濟效益，還能通過產業融合帶動相關產業發展，如推動“旅游+農業”，助力農產品銷售與鄉村振興；促進“旅游+制造業”，催生特色旅游商品的生產制造。同時，文旅產業還將在文化傳承、生態保護等方面發揮重要作用，推動湖南實現經濟、文化、生態的協調可持續發展。

2、各級黨委政府對旅游業的重視程度會更高。各級黨委政府將繼續加大對旅游業的支持力度，出臺更多優惠政策和扶持措施。在資金投入上，會設立專項旅游發展基金，用于旅游基礎設施建設、旅游品牌打造和旅游項目開發；在政策保障方面，會優化土地利用政策，為旅游項目提供用地便利；還會加強組織領導，成立專門的旅游發展協調機構，統籌解決旅游業發展中的重大問題，推動旅游業高質量發展。

3、人民群眾對旅游業的關注度、參與度會更高。隨著生活水平的提高，人民群眾對旅游的關注度將持續提升，旅游消費需求也將更加多樣化、個性化。他們不僅是旅游的消費者，還將成為旅游發展的參與者和推動者。更多人會參與到旅游創業中，如開辦民宿、經營特色餐飲；也會積極參與旅游志愿服務，為游客提供幫助和引導，共同提升湖南旅游的服務質量和口碑。

4、文化與科技、文化與旅游的融合度會更高。未來，文化與科技、文化與旅游的融合將更加深入。科技將為文化旅游帶來全新的體驗，如利用虛擬現實（VR）、增強現實（AR）技術，打造沉浸式文化旅游項目，讓游客身臨其境地感受湖湘文化的魅力；deepseek和豆包等AI平臺和技術將會大量用于文旅業調研、決策、宣傳、推廣及產品、項目與線路的設計。通過大數據分析，將實現旅游產品更加精準的營銷和個性化服務。文化與旅游的融合也將不斷深化，挖掘更多湖湘文化內涵，融入旅游產品和線路設計中，推出更多具有文化特色的旅游節慶活動，提升湖南旅游的文化品位和吸引力。

5、旅游業自身轉型升質的步伐會更快。為適應市場需求和競爭的變化，湖南旅游業將加快轉型升級步伐，提升發展質量。在旅游產品方面，將從傳統觀光旅游向休閑度假、文化體驗、康養旅游等多元化方向發展，打造更多高品質、個性化的旅游產品；在旅游服務方面，將加強標準化建設，提高從業人員素質，提升服務質量和水平；在旅游管理方面，將運用智能化手段，實現旅游市場的高效監管和旅游資源的合理配置。

6、旅游業的競爭會更加激烈。隨著全國旅游業的蓬勃發展，湖南旅游面臨的競爭壓力也將日益增大。不僅要與國內其他旅游強省競爭客源市場，還要應對國際旅游市場的挑戰。在這種情況下，湖南旅游必須不斷創新發展理念，提升旅游產品的核心競爭力。通過打造差異化的旅游產品，突出湖湘文化特色；加強區域旅游合作，實現資源共享、優勢互補；加大旅游營銷推廣力度，提升湖南旅游的知名度和美譽度，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

7、旅游的服務會更精細，管理會更科學。為滿足游客日益增長的需求，湖南旅游將在服務和管理上不斷優化。在服務方面，將更加注重細節，提供個性化、人性化的服務，如為游客提供定制化的旅游線路、特殊需求的貼心服務等；在管理方面，將運用大數據、人工智能等先進技術，實現旅游管理的智能化、科學化，提高管理效率和服務質量。同時，還將加強旅游市場監管，規范旅游市場秩序，保障游客的合法權益，營造良好的旅游環境。

湖南旅游業能夠實現從千億產業到萬億產業的華麗轉身，是省委、省政府高瞻遠矚、正確領導的結果；是省直各部門，各市（州）、縣（區）黨委、政府高度重視、齊心協力的結果；也是幾代湖南旅游人不畏艱難，接續奮斗的結果。在此，作為一位老旅游人，我要向重視湖南旅游業的發展，為湖南旅游業兩次大跨越付出了心血和汗水的所有領導者、管理者、從業者、參與者、支持者表示崇高的敬意與衷心的感謝！是你們的重視、堅守與拼搏，鑄就了湖南旅游昨日的精彩，今日的輝煌！未來，讓我們攜手共進，共同續寫湖南旅游更加華麗的篇章，創造湖南旅游更加美好的明天！

2025年2月9日于長沙

作者簡介：歐陽斌，1965年7月出生，湖南衡陽人。曾在衡南縣茅市供銷社、中共衡陽市南岳區委、中共永州市雙牌縣委、湖南省旅游局、湖南省旅游集團公司、湖南省紀委、張家界市人民政府、張家界市政協工作，現在湖南省文化和旅游廳工作。已出版詩集《陽光的手指》、《最美湖南——錦繡瀟湘的詩意解讀》、《深愛張家界》（兩冊），散文集《感悟名山》、《叩問》等五部文學作品及《中國旅游策劃導論》《實劃實說》兩部旅游策劃專著。

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