我國已形成全球最大國內旅游市場，成為國際旅游最大客源國和主要目的地，旅游業保持穩步增長，文旅融合不斷深化，消費業態和場景日益豐富。國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，圍繞擴大特色優質產品供給、培育消費場景、優化消費環境等作出部署。本期特邀專家圍繞相關問題進行研討。
提質擴容滿足多層次體驗需求
作為國際旅游最大客源國和主要目的地，我國在豐富旅游消費業態方面進行了哪些實踐？成效如何？
宋瑞（中國社會科學院旅游研究中心主任）：我國旅游業發展勢頭持續向好，日益成為具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業。文化和旅游部國內旅游抽樣調查統計結果顯示，2024年國內出游人次56.15億，國內游客出游總花費5.75萬億元，比2023年同期分別增長14.8%和17.1%。國務院辦公廳印發《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》，旨在進一步提升產品供給能力，豐富消費業態和場景。
近年來，在推動旅游消費提質擴容，更好滿足群眾多層次、多樣化精神文化需求方面，我國積極采取措施，推動各項工作，取得明顯成效。
一是優化旅游公共服務，營造友好型消費環境。著力提升旅游公共服務質量已成為當前旅游消費環境優化和行業治理能力提升的重心。2024年6月，文化和旅游部等多部門印發《關于推進旅游公共服務高質量發展的指導意見》，明確了旅游公共服務體系建設的各項任務。從各地落實相關政策精神營造友好型消費環境的具體舉措來看，完善旅游公共交通服務為消費環境優化提供了有力支撐。云南麗江、吉林撫松等地不斷完善公共交通網絡建設布局，上海搶抓郵輪消費市場回暖契機，推出接駁郵輪港、地鐵站和停車場的短駁車服務，不斷夯實交通基礎設施對旅游消費的支撐作用。優化旅游公共信息服務切實降低了游客消費的隱性成本。廣州、成都等地針對熱門旅游目的地完善信息標識和導覽服務，山東威海在重點景區實行停車、行車線上引導等，信息獲取成本和時間成本降低顯著改善了游客的綜合消費體驗。加強旅游惠民便民服務成為提升消費體驗感和獲得感的重要抓手。北京、杭州等地在地鐵站推出物品寄存服務，江蘇揚州向游客免費開放景區附近學校、機關內部停車場，各類惠民便民服務提升了當地旅游吸引力。
二是拓展旅游消費業態，激發市場活力。業態融合作為旅游消費市場熱點，其典型特征在于通過產品的多要素耦合和產業鏈的多元化延展不斷激發高品質、可持續消費市場活力。從消費元素的橫向耦合來看，“旅游+”和“+旅游”綜合體具有鮮明的消費帶動作用。河北唐山以實物展覽展示、傳統文化演繹等方式，打造了唐山宴這一融特色餐飲、民俗傳承、文化體驗、休閑觀光、研學實踐于一體的文旅綜合消費業態，自開業以來，平均日接待量不低于1萬人。從消費元素的縱向延展來看，文化產品頭部IP實現對線下旅游產品的引流導流，為旅游消費市場注入新活力。國產3A游戲《黑神話：悟空》上線后全網爆火，山西作為多處游戲場景的現實取景地迎來旅游熱潮。2024年國慶假日期間，《黑神話：悟空》涉及的山西文物景點累計接待游客188.54萬人次，實現門票收入5616.7萬元。
三是改善旅游消費體驗，推動供給側提質升級。面對旅游消費市場發展變化，通過品牌建設塑造旅游目的地綜合競爭力的場景消費，具有深度體驗和個性探索優勢的開放空間的旅游消費，以及更加強調游客需求與性價比的反向旅游等消費成為從行業供給側改善消費體驗的主要選擇。從目的地品牌建設引致的場景化消費來看，短視頻平臺發揮了重要的流量引導和互動參與作用。2024年，湖南懷化理發師曉華在網絡迅速走紅，并帶火當地旅游消費，相關部門順勢推出一系列優惠活動，短短一周內拉動綜合消費超億元。從強調消費體驗的高自由度旅游產品來看，開放空間成為旅游消費市場新趨勢和新選擇。2024年上海博物館東館試行散客免預約憑證入館，北京奧林匹克中心區拆除圍欄、取消游客入園安檢，開放空間旅游的市場熱度攀升。與傳統景區景點相比，開放空間在旅游體驗和個性化需求方面釋放了更多消費潛力。從消費市場涌現的反向旅游等趨勢來看，針對小眾目的地的獨立和個性化消費選擇明顯增加。反向旅游等的流行在一定程度上反映了年輕游客消費觀念的轉變，即摒棄對傳統熱門旅游目的地的盲目跟風，將性價比和實際體驗作為消費決策的首要考量，這一變化有望給非傳統目的地和新興旅游消費市場帶來更多機遇。
培育康養旅游新業態新市場
“康養+旅游”備受消費者關注，近年來呈現怎樣的發展趨勢？
吳普（中國旅游研究院戰略研究所所長）：康養旅游是一種融合產品和業態，即“康養+旅游”，從康養角度看，是居家康養、戶外康養之外的另一種康養形式；從旅游角度看，是一種專項旅游活動，是通過養顏健體、營養膳食、修心養性、關愛環境等，使人在身體和精神上達到良好狀態的各種旅游活動的總和。康養旅游核心在康養，形式是旅游，寓養于游。
近年來，康養旅游備受消費者關注，隨著健康中國戰略的深入實施，更是成為旅游消費熱點，其原因有以下三個方面。一是政策推動。在人口老齡化背景下，我國相繼出臺多項政策，推動健康中國建設，發展銀發經濟，鼓勵支持康養旅游發展，各地各部門和相關經營主體積極增加康養旅游產品和服務供給，推動康養旅游發展。二是健康意識日益提高。隨著收入和生活水平不斷提高，人們對健康的關注度顯著上升，康養旅游成為滿足健康需求的重要途徑。三是旅游消費發展的趨勢使然。旅游需求出現轉型升級，由觀光為主向觀光和休閑度假兼有的方向轉變。在這一過程中，一些生態、氣候等自然條件優良的地區順應這一趨勢，積極整合地方名優土特產、中醫藥、醫療等資源大力發展康養旅游。
國際上康養旅游發展較早，瑞士、德國、日本、泰國等國家是典型代表。瑞士利用其潔凈的空氣，輔以先進的生命醫學技術，成為全球康養旅游勝地。德國整合利用氣候、山地以及醫療等資源，發展氣候康養旅游。日本的溫泉康養、森林康養以及泰國的醫療旅游等都有很高的知名度。
在我國，海南、廣西、云南等地成為市場意義上最早的一批康養旅游目的地。隨著氣候變暖，夏季高溫熱浪時常來襲，避暑旅游需求旺盛。貴州、重慶、湖北的一些山區逐漸成為避暑康養旅游目的地。通過資源整合以及跨界融合發展，這些地區發展康養旅游取得實效。依托優良生態和氣候資源，整合中醫藥及醫療資源開展特色康養旅游，海南憑借優良的冬季氣候條件，整合醫療先行區的優勢資源，開發健康旅游。貴州依靠優良的夏季氣候條件，整合豐富的中醫藥資源開展避暑康養旅游。貴陽打造“爽爽貴陽”城市品牌，大力發展休閑度假康養旅游，實施減免優惠政策，提升避暑康養知名度和美譽度。在跨界融合發展方面，旅游目的地推動醫養、體育等相關領域主體攜手，實現康養旅游與文化、體育、醫療、養老等融合發展，拓展康養旅游產業鏈，提升市場競爭力。
由于康養是一個相對緩慢的過程，因此，康養旅游往往在目的地停留時間較長，進而形成了旅居康養，這是當前非常值得關注的一個現象，也是一種新的趨勢。中國旅游研究院發布的《中國旅居市場需求調查報告》顯示，2023年以來，城市居民節假日出游熱情空前高漲，自駕車與康養度假結合，推動了一批依托海濱、湖泊、山岳、森林等自然資源的旅居結合型旅游目的地逐步成型，“候鳥型”旅居是當前旅居市場主流。旅居康養的“居”是暫時性的，目標達成即返回原住地，有購置房產、長期租賃住房、長住民宿、旅居房車等多種形式。貴州安順是我國知名的避暑康養旅居目的地，旅居客來自四川、湖南、福建等地。2018年至2022年，四川、湖南、江西、湖北、福建等地旅居客購買的旅居地產，占安順累計外銷房產總量約六成；2024年安順商品房外銷同比增長41%。旅居康養對拉動安順地方經濟發展、帶動就業作用顯著。
康養群體往往收入水平較高，有一定文化、技術和知識層次，在享受當地康養資源、給目的地增加收入的同時，也為目的地注入了重要的人力和智力資源。海南是冬季“候鳥”人群集聚地，在全國首創設立“候鳥”人才工作站，積極發揮人才優勢，通過科技咨詢、項目合作、文化下鄉、人才培養等形式為當地服務。
當前，旅居康養還是新生事物，是一種新的旅游和生活方式，也是現代旅游產業的重要內容。需將旅居康養作為新需求進行跟蹤研究，對這一新業態、新市場加以培育和規劃，促進旅居康養目的地高質量發展。
重塑入境游競爭力
我國入境旅游消費市場不斷提檔升級，主要推動力是什么？如何實現新突破？
孫夢陽（北京聯合大學旅游學院教授）：2024年，我國入境旅游實現跨越式發展，在國家政策保障、目的地創新實踐、經營主體和從業者協同推動下，實現供應鏈重構和服務價值鏈升級的多維共振。全國移民管理機構2024年累計查驗出入境人員6.1億人次，同比上升43.9%；其中內地居民2.91億人次、港澳臺居民2.54億人次、外國人6488.2萬人次，同比分別上升41.3%、38.8%、82.9%。今年春節假日期間，我國共接待入境游客超343萬人次，同比增長6.2%。這些數據顯示出我國入境旅游發展的強勁勢頭。
政策利好為入境旅游的發展奠定堅實基礎，系統性的開放政策持續釋放市場活力。我國全面放寬優化免簽政策，提升入境游客支付便利度和境外人員住宿登記便利化服務水平，吸引了更多入境游客。2024年全國各口岸免簽入境外國人2011.5萬人次，同比上升112.3%。在優化支付服務方面，文旅部門和銀行系統協調聯動，提升支付便利性，有過來華經歷的外國旅客普遍感受到移動支付便利度進一步提升。海關智慧旅檢服務優化了入境游客的通關體驗。開展“你好！中國”國家旅游形象海外推廣活動，提升了國際吸引力、增強了國際認同感。中俄文化年、面向東盟文化交流合作論壇等促進了國家與地區層面雙向客源輸送。
旅游目的地實現梯度協同創新，精準賦能入境旅游發展。北京、上海等地在促進入境旅游市場發展方面取得顯著成效。2024年，北京共接待入境游客394.2萬人次，同比增長186.8%。北京通過制度創新釋放市場活力，以文化科技融合改善旅游體驗，利用服務能級提升優化消費生態，從而推動入境旅游市場實現質效雙升。上海接待入境游客670.59萬人次，同比增長84%。這一成績得益于上海在政策支持、市場推廣、場景創新等多方面的積極探索與努力。云南、新疆、廣西等地借助區位優勢與國際合作實現入境旅游大幅增長。河南、江西等地通過文化深挖與產品創新重塑競爭力，從被動承接流量轉向主動創造價值，在入境旅游版圖中書寫獨特篇章。
城市以更加開放的姿態，積極展示中國形象。從陜西西安的唐風NPC與全球網友熱情互動，到黃山舉辦“國際青年看中國·安徽黃山行”活動，再到入境游客穿梭于湖南張家界“梭地龍”非遺表演的熱鬧隊伍中，這些生動的場景無不彰顯著城市作為傳播中國地方文化多樣性“超級接口”的獨特魅力。城市正日益推動入境旅游精準破局，在國際舞臺上展現著中國文化的深厚底蘊，為全球旅游市場注入新的活力。
供應鏈重構是2024年入境旅游行業發展的重心，各相關主體催生服務新范式，創新動能全面迸發。例如，中青旅國際旅游有限公司在旅游產品設計上推陳出新，為入境游客推出City Walk、烹飪、學太極等產品。攜程海外平臺上線日游、半日游產品，方便外國游客在緊湊的時間內挑選合適的線路和目的地。螞蟻集團在中國人民銀行和外匯局的指導下，和商業銀行等機構推出“外卡內綁”與“外包內用”兩套入境移動支付和營銷解決方案。中國多家航空公司參加2024年倫敦世界旅游交易會，助力國際旅游市場快速恢復。這些創新實踐不僅提升了入境游客的體驗，更為行業高質量發展提供了有力支持。
展望未來，更好地將政策利好轉化為發展增量，首先需進一步優化城市營商環境，提升服務品質，特別是外語服務接待水平，增強城市對入境游客的友好度。這不僅有助于提升游客的體驗感，還能為城市塑造良好的國際化形象。其次要強化旅游目的地、旅游企業、航空公司以及海外旅行商等密切合作，形成協同發展的合力，進一步推動過境免簽政策的落地與實施，并加快配套產品與服務的跟進。此外，延長高鐵和熱門景區景點的預約窗口期，或增加外賓及其導游配額，以緩解國內旅游高峰期對入境旅游的擠出效應。
期待在未來發展中，入境旅游以更高水平開放促進要素流動，以更精準的文化敘事增強價值認同，推動行業從流量復蘇邁向全球競爭力重塑。
