在體驗經濟時代，旅游消費正從傳統的觀光游覽向情緒體驗深度延伸，“旅游情緒價值”這一概念近年來已經成為行業熱詞。但什么是旅游情緒價值，應該怎樣實現和提升旅游情緒價值，一些旅游管理者、從業者甚至研究者對此卻是迷茫的。有的人還將旅游情緒價值引向了高深、神秘的路子，讓人感到實現旅游情緒價值是個可望而不可及的目標。其實，旅游情緒價值并不高深，有旅游存在，就有旅游情緒價值的存在。旅游情緒價值的實現也并不需要什么“巧奪天工”的大手筆，需要的恰恰是旅游業不可或缺的常規路子——服務。是的，實現和提升旅游情緒價值的核心就是服務。
一、旅游情緒價值的內涵與特征
旅游情緒價值是指游客在旅游活動中獲得的情感滿足與心理體驗的總和。它超越了傳統旅游服務的功能性范疇，更強調情感共鳴與精神愉悅。從心理學理論來看，情緒是個體對客觀事物是否符合自身需要而產生的態度體驗，旅游情緒價值正是游客在旅游過程中，旅游產品與服務等客觀事物契合其內心需求所激發的正向情緒總和。這種價值具有三個顯著特征。
首先，主觀性與個性化。不同游客對情緒價值的感知存在顯著差異，一位背包客可能在荒野徒步中獲得強烈的情緒滿足，而家庭游客則更看重親子互動的溫馨體驗。從消費心理學角度，消費者的個性、生活經歷、興趣愛好等因素會極大影響其對旅游產品的情緒感知。以重慶洪崖洞旅游為例，年輕人熱衷于穿梭在特色建筑與熱鬧街市，體驗潮流文化與美食帶來的新奇感；而中老年人則更傾向于聽導游講述洪崖洞的歷史文化，感受歲月沉淀的韻味。
其次，動態生成性。旅游情緒價值并非預設的產品，而是在游客與服務者、環境、文化的互動過程中動態構建的。云南香格里拉的藏民家訪中，主人的真誠微笑與即興歌舞，往往能瞬間提升游客的情緒體驗。在旅游服務交互理論中，服務提供者與游客的每一次互動都是情緒價值的生成點。如在長沙的太平街、潮宗街，張家界七十二奇樓，衡陽的南岳里，湘西的鳳凰古城，岳陽的洞庭南路，郴州的裕后街，懷化的洪江古商城、黔城，雪峰山的楓香苗寨，永州的柳子廟等地，游客在游覽過程中，與街頭藝人的互動、參與民俗體驗活動，這些實時發生的交互行為不斷豐富和改變著游客的情緒感受，使其從單純的觀光轉變為深度的文化體驗。
第三，可持續影響力。優質的情緒體驗會轉化為游客的忠誠度與口碑傳播。從品牌傳播理論來講，積極的品牌體驗會促使消費者成為品牌的忠實擁護者與傳播者。成都的寬窄巷子，游客在這里能體驗到傳統民俗與美食文化的完美融合，優質的游覽體驗又會讓游客自發在社交媒體分享，吸引更多游客前來，形成長期的品牌吸引力，街區也因此常年保持了較高的游客到訪量。
二、為什么說旅游情緒價值的核心是服務
（一）旅游業的本質屬性決定服務的核心地位
旅游業是典型的服務型產業，其產品本質是為游客提供可感知的服務體驗。世界旅游組織數據顯示，全球旅游業中服務要素對游客滿意度的貢獻率超過70%。從歷史維度看，古代驛站的設立、現代酒店的發展，無不是圍繞服務需求展開的。在杭州西湖景區，“微笑服務崗”，湖南張家界的“共產黨員示范崗”“旅游警察”“旅游醫生”的持續建設，不僅提升了游客的即時體驗，更塑造了城市的溫情形象，印證了服務作為旅游業立足之本的核心地位。
（二）服務是情緒價值生成的直接載體
旅游情緒價值的實現依賴于服務的質量與溫度。當游客在桂林陽朔乘坐竹筏漂流時，筏工生動的講解與對沿岸風光的詩意描述，不僅傳遞了地理知識，更營造了沉浸式的審美體驗，這種服務過程本身就是情緒價值的創造過程。心理學研究表明，服務接觸中的情感互動能夠激活游客的多巴胺分泌，直接提升情緒滿足感。
（三）國內外成功案例，證實了旅游情緒價值的核心是服務。
淄博燒烤：服務重構城市形象。2023年淄博燒烤迅速爆紅，許多人不能理解，認為這是“突發事件”。其實，淄博燒烤熱的本質上是服務創新的成功。當地政府和市民是做了大量服務工作的。他們推出的“燒烤專列”、設立的“燒烤主題公交”，商家堅持明碼標價、誠信經營，志愿者團隊提供免費接送與導游服務等都助推了燒烤熱。正是有了這種“全城皆服務”的模式，讓游客感受到尊重與熱情，將簡單的餐飲消費升華為充滿煙火氣的情感體驗。
爾濱現象：服務激活冰雪經濟。哈爾濱通過“凍梨擺盤”“人造月亮”等服務細節，將寒冷的冰雪之旅轉化為充滿驚喜的浪漫體驗。出租車司機的暖心問候、景區工作人員的貼心引導，構建了全方位的服務生態，使游客在極寒天氣中感受到溫暖，最終推動旅游收入同比增長300%。
貴州村超：服務凝聚文化認同。貴州榕江的村超聯賽，通過村民自發組織的志愿服務、免費擺渡車、特色美食攤位，營造了全民參與的狂歡氛圍。這種非商業化的服務模式，讓游客深度融入當地文化，情緒價值的提升自然轉化為對鄉村振興的認同感。
湖南實踐：服務賦能全域旅游。張家界早幾年就開始打造“智慧旅游服務平臺”，游客通過手機即可實時獲取景區景點介紹、路線規劃、排隊時長等信息，還能在線預訂門票和酒店。該平臺解決了游客在游覽過程中的信息不對稱問題，極大提升了游覽效率與體驗感。長沙則以“夜長沙”服務為特色，在五一廣場等商圈設置“夜間服務驛站”，提供休息區、充電設備、旅游咨詢等服務，滿足游客夜間游玩需求。同時，長沙的茶顏悅色、文和友等本地品牌注重服務細節，店員熱情周到，為游客帶來良好的消費體驗，使長沙成為熱門旅游打卡地。鳳凰古城的“古城管家”服務，管家們24小時在線，為游客提供包括行李搬運、景點推薦、票務預訂等貼心服務，增強了游客的歸屬感，使湖南旅游從觀光目的地升級為情感體驗高地。
三、怎樣通過優質服務，提升旅游情緒價值
前面已經論述了旅游情緒價值的核心就是服務，那么，我們應該怎樣以服務來提高旅游情緒價值呢？我認為關鍵是要在7個方面下功夫，或者是說要做好7個方面的服務。
一是要注重市場細分，提供精準服務
針對不同客群設計差異化服務。為老年游客提供無障礙設施與慢節奏行程，為年輕游客開發沉浸式劇本殺旅游，為親子家庭打造互動式科普體驗。上海迪士尼的“預約等候卡”制度，通過技術手段減少游客排隊焦慮，正是細分服務的典型案例。北京故宮博物院針對老年游客推出“故宮文化慢游團”，配備專業講解員，講解速度放慢，在行程中增加休息時間，深受老年游客喜愛；而針對年輕游客，故宮推出“故宮尋寶”沉浸式體驗活動，結合故宮歷史文化設計解謎尋寶游戲，吸引大量年輕游客參與。長沙在橘子洲頭打造《恰同學少年》情景劇，也是提升情緒價值的典范
二是要注重換位思考，優化共情服務
建立“游客視角”的服務設計理念。郴州莽山的無障礙旅游，黃山風景區在登山步道設置“能量補給站”，不僅提供食物飲水，還配備了急救藥品與休息座椅，這種基于游客實際需求的貼心服務，有效提升了游覽的舒適度與安全感。泰山景區在節假日為游客準備免費的姜糖水，在寒冷的山頂為游客送去溫暖；峨眉山景區的工作人員會在游客登山疲憊時給予鼓勵與幫助，讓游客感受到關懷，提升游覽的愉悅感。近年來，湖南莽山瞄準景區無障礙旅游，加大投入，開辟了多條殘疾游客的無障礙通道，這就是對殘疾游客的換位思考。
三是要注重場景創新，活化體驗服務
將服務融入特色場景中，創造難忘體驗。成都寬窄巷子的“蓋碗茶服務”，服務員身著傳統服飾，以精湛的茶藝表演為游客營造穿越時空的文化體驗，使簡單的茶飲消費升華為具有情緒價值的文化盛宴。西安大雁塔廣場的“唐文化體驗街區”，游客可以參與唐代禮儀展示、傳統手工藝制作等活動，身著唐裝的工作人員為游客提供講解和引導，讓游客仿佛穿越回唐朝；南京夫子廟的游船服務，結合秦淮河的歷史故事，為游客打造“夜泊秦淮”的詩意體驗。
近年來，各地十分重視旅游活動的打造，通過各種有特色的文化旅游活動，吸引游客參加，同樣提升了游客的情緒價值。如北京市就將天安門廣場升旗儀式打造成了一個萬眾景仰的旅游活動，讓國人在體驗升旗的同時，油然而生一種中華民族的自豪感。
四是要注重情感聯結，加強走心服務
通過細節傳遞人文關懷。張家界五號山谷的“谷主”會在與客人不經意的聊天中，記住每位客人對環境、住宿與美食的偏好，及時為他們提供個性化服務；杭州西溪濕地的搖櫓船工，會根據游客的興趣講述濕地生態故事。這些走心的服務細節，讓游客感受到被重視與理解。蘇州拙政園的導游會細心了解游客對園林文化的興趣點，在講解中針對性地講述園林的歷史典故、造園藝術等；麗江古城的大部分客棧老板會為游客準備當地特色的小禮物，在游客入住和離開時給予溫馨的問候與祝福，讓游客感受到家的溫暖。
一些景區推出精彩的旅游宣傳口號，實際也是走心服務。如“不到長城非好漢”“爽爽的貴陽”“老家河南”“七彩云南、旅游天堂”“三湘四水，相見湖南”“仙境張家界，峰迷全世界”“山水畫卷，郴州相見”“壽比南山，雁鳴衡陽”“大美江湖，天下岳陽”等，這些宣傳口號，往往能夠起到一種抓心的作用，讓人一聽到，便對口號的宣示地產生強烈的向往。
五是要注重超值體驗，營造驚喜服務
超越游客預期的服務能創造強烈的情緒記憶。新加坡圣淘沙酒店在客人退房時贈送定制紀念相冊，記錄入住期間的精彩瞬間；云南麗江的客棧老板會為入住客人組織納西族篝火晚會。這種超值服務將普通的住宿體驗轉化為充滿驚喜的情感旅程。重慶洪崖洞附近的酒店在游客入住時，贈送當地特色小吃禮包和手繪旅游地圖；三亞亞龍灣的酒店為客人準備“海灘浪漫早餐”，在海邊布置精美的餐桌，讓游客在享受美食的同時欣賞美麗海景，給游客帶來意想不到的驚喜。
六是要注重長效運營，突出反饋服務
建立服務質量的長效管理機制，才有可能招來更多的回頭客。澳門威尼斯人酒店通過“服務質量循環評估體系”，定期收集游客反饋并優化服務流程；浙江烏鎮實施“服務標準化+個性化”雙軌制，既保證基礎服務品質，又鼓勵員工提供個性化服務。北京環球度假區建立了完善的游客反饋系統，通過線上問卷、現場訪談等方式收集游客意見，每周進行數據分析并針對性地改進服務；廣州長隆旅游度假區定期對員工進行服務技能培訓與考核，不斷提升服務水平，確保游客始終能獲得高質量的服務體驗。
七是要注重系統思維，搞好協同服務
提升旅游情緒價值，還需要系統思維，構建政府、企業、社區協同的服務生態。桂林市推行的“旅游服務共同體”模式，整合景區、酒店、交通、餐飲等多方資源，形成服務合力。從游客抵達時的溫馨接站，到游覽中的專業講解，再到離開時的伴手禮贈送，全鏈條的服務設計確保了情緒價值的持續提升。杭州市打造“旅游服務聯盟”，聯合西湖景區、周邊酒店、旅行社等，推出“一站式旅游服務套餐”，包括景區門票、酒店住宿、接送服務等，游客只需一鍵預訂即可享受便捷服務；同時，政府、企業和社區共同參與西湖景區的環境維護與文化活動策劃，提升游客整體體驗。張家界市近年來，在不斷改善旅游基礎設施的同時，持之以恒地推行“鐵腕治旅”和“平安滿意在張家界”工作，也取得了很好的成效。
旅游情緒價值的構建并非空中樓閣，而是深深植根于優質服務的土壤之中。當淄博的煙火氣服務、哈爾濱的冰雪溫情、貴州的鄉村狂歡、湖南的特色服務通過服務落地生根時，我們看到的不僅是旅游經濟的增長，更是游客情感體驗的升華。在文旅融合的新時代，唯有以服務為核心，深耕細作、創新求變，才能真正提升旅游的情緒價值，讓每一次旅行都成為觸動心靈的美好記憶。
作者簡介:
歐陽斌，男，1965年7月出生，湖南衡陽人。曾在衡南縣茅市供銷社、中共衡陽市南岳區委、中共永州市雙牌縣委、原湖南省旅游局、湖南省旅游集團公司、湖南省紀委、張家界市人民政府、張家界市政協工作，現在湖南省文化和旅游廳工作。已出版詩集《陽光的手指》《最美湖南——錦繡瀟湘的詩意解讀》《深愛張家界》，散文集《感悟名山》《叩問》等五部文學作品及《中國旅游策劃導論》《實劃實說》兩部旅游策劃專著。
【本文據“歐陽斌旅游與人生”微信公眾號，轉發時有改動】
