【摘要】老齡文化產業拓展了銀發經濟的市場邊界，不斷催生新的產品形態和商業模式。近年來，微短劇深受中老年群體的喜愛，成為老齡文化產業發展的新引擎。應對微短劇市場有效供給不足、投融資政策和監管機制不完善等挑戰，需要積極轉變觀念，將老齡文化產業作為經濟新增長點，以新的微短劇作品形態、產品樣態和產業生態壯大中老年消費市場，不斷創新融合發展路徑。

【關鍵詞】微短劇 老齡文化產業 銀發經濟 【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

隨著我國人口老齡化進程加速，銀發經濟市場潛力巨大?！躲y發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》顯示，我國銀發經濟規模在7萬億元左右，占GDP比重大約為6%。到2035年，銀發經濟規模將達到30萬億元左右，占GDP比重約10%。2024年1月，國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，將銀發經濟界定為“向老年人提供產品或服務，以及為老齡階段做準備等一系列經濟活動的總和”，提出“聚焦多樣化需求，培育潛力產業”等舉措，發展面向老年人的短視頻等內容行業。2025年1月，《中共中央、國務院關于深化養老服務改革發展的意見》提出，“進一步激發養老事業和養老產業發展活力，更好滿足老年人多層次多樣化養老服務需求”。適應養老服務需求變化，提供多樣化、個性化的產品和服務是發展銀發經濟的題中應有之義。

隨著更具活力和自主開放意識的“60后”“70后”群體步入中老年，我國老齡社會的需求結構由生存型向發展型轉變，消費結構向醫養健康、休閑旅游、文化產品轉型升級，廣大老年人渴望擁有一個幸福美滿的晚年，對個性化文化產品消費需求日益強烈。中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化。如何推動中老年群體的精神文化建設，滿足他們對文化消費、社會參與、自我價值實現等更高的要求，培養積極向上的生活觀，是積極應對人口老齡化、構建老年友好型社會的必然要求。近年來，無論是以中老年微短劇為代表的網絡文化產品，還是主打全周期定制化出游的文旅產業，老齡文化產業正成為繁榮銀發經濟的重要引擎，對經濟社會的消費層級和產業結構產生重要影響。

微短劇激活老齡文化產業新賽道

微短劇是當前最具活力的網絡文化業態之一，以其精準化的受眾定位、相對成熟的商業模式和豐富的市場潛力受到人們廣泛關注。根據國家廣播電視總局的定義，微短劇是指“單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡視聽節目”。與其他類型的網絡劇、電視劇相比，微短劇憑借鋪墊少、反轉多、“爽點”密集產生獨特的情緒價值，加之制作成本較低、受眾細分，易于被市場接受。艾瑞咨詢報告顯示，在2024年的微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比高達37.3%，60歲以上的用戶占比達12.1%。綜合DataEye短劇熱力榜和WETRUE短劇熱度榜，中老年題材微短劇占據投流熱度值月度榜單接近一半，中老年群體已成為微短劇市場不容忽視的力量。

中老年微短劇市場需求潛力大、發展速度快，正在激活老齡文化產業新賽道，主要得益于兩個方面。一是中老年人快速進入數字社會，不斷釋放數字紅利。根據第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2024年12月，我國網民規模達11.08億人，較2023年12月增長1608萬人；50歲及以上網民群體占比由2023年12月的32.5%提升至34.1%，互聯網進一步向中老年群體滲透。其中，由于使用門檻低、內容豐富等特點，滿足娛樂社交需求的短視頻成為中老年用戶的主要娛樂方式。二是中老年群體的消費潛力不斷提升。我國正由“未富先老”轉向“老富協同”階段，中老年群體收入穩定、經濟顧慮逐漸降低，對生活品質有更高的期待，在尋找快樂和情緒體驗上的文化消費意愿越來越強烈。微短劇產品有利于激發中老年群體的消費潛能，為經濟社會發展提供更多的質量型長壽紅利，以更好地應對人口老齡化挑戰。

中老年微短劇產業的特點

一是中老年用戶的精準定位。隨著傳媒機構、商業平臺和資本大量涌入中老年微短劇市場，創作者由早期追求爆款轉向整體質量提升，一批定位精準、制作精良、形式新穎、跨界融合的微短劇進入市場，頭部作品長尾效應顯著。這類短劇之所以受到中老年群體的喜愛，一方面通過現實主義風格的職場奮斗、節儉生活、與人為善引發中老年群體的情感共鳴，另一方面通過浪漫主義風格的青春回憶、愛情故事契合中老年人對理想生活和美好家庭的向往。“套路”和“反轉”是該類微短劇的兩個主要特點，為了情節密度可以省略敘事過程，為了制造“爽點”可以削弱敘事邏輯，對于心理孤獨和缺少情緒價值供給的中老年人來說，具有較大吸引力。

中老年群體對微短劇的接受呈現多樣化特征。不僅是中老年題材，在文化旅游、戀愛甜寵、都市生活、職場精英等更廣泛的垂直領域，因為涉及到中老年人的青春記憶、子女發展關切等，也容易引發情感共鳴。此外，古裝題材鮮明的文化辨識度、喜劇題材的輕松幽默、懸疑題材的敘事魅力，在中老年群體中也有較高的滲透率。中國老齡科學研究中心發布的《中國老齡發展報告2024——中國老年人心理健康狀況》藍皮書表明，近十年老年人的孤獨感大幅下降、幸福感顯著提升，短視頻使用與老年人心理健康各項指標間具有積極關系?？梢姡嵘欣夏耆嗣浇樗仞B，豐富短視頻、微短劇等低技術門檻文化產品的供給，對于保持中老年人的社會活力和適應能力，增強自我效能感具有重要作用。

二是政策和市場的雙重驅動。黨的二十大報告提出，“把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來”。面對中老年人對情緒價值供給的強烈需求，我國微短劇市場出現供需兩旺的情形。在供給側，微短劇市場發展迅猛，吸引大量的資本和人才資源，有望提供高質量的內容供給和服務。在需求側，伴隨中老年人口結構的調整，多樣化的消費需求不斷被激發，成為擴大內需的強大動力?！蛾P于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》對銀發經濟的界定是從需求側出發的，強調滿足老年人和老齡階段需求的產品與服務，以及需求與供給的匹配，這與其他以供給側和產業屬性出發來界定的產業形態顯著不同。

微短劇的創作邏輯以“造夢”為核心，不僅成為受眾情緒釋放的“減壓閥”，也成為消費市場的新引擎。國家廣播電視總局發布的數據顯示，2024年上線微短劇數量達到1350部，同比增長27.5%。第55次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年12月，微短劇用戶規模達6.62億人，網民使用率為59.7%。用戶規模已經超過網上外賣、網絡文學、網約車等多種基礎數據服務。據預測，2027年中國網絡微短劇市場規模將超過1000億元。相關部門在頂層設計、資源整合上不斷發力，推動微短劇的質量提升和融合創新。2024年1月，國家廣電總局推出“跟著微短劇去旅行”創作計劃，以各省廣電部門為主導，與文旅等部門聯合，將微短劇的情節創意與地方文旅元素跨界融合，推出了一批精品劇集，吸引中老年人實地“打卡”，讓特色景區、中華優秀傳統文化跟著微短劇一起“出圈”，微短劇成為古今輝映、通達四方、聯通中外的文化標識和符號。

三是商業模式和產業鏈相對成熟。經過長視頻、短視頻等產業領域多年積累和市場培育，微短劇的發展已經具備較好的市場基礎和產業鏈條，商業運作模式相對成熟，產業鏈企業數量顯著增長。上游的劇本交易、內容生產，中游的平臺整合、買量投流，下游的內容消費、廣告植入、版權分銷、演員經紀等各環節分工和盈利點相對明確且成熟。從運營模式看，微短劇的制作周期短、成本低、回報快，劇作、技術、運作模式創新可以快速孵化變現。廣告植入、會員付費、電商帶貨、版權分銷成為微短劇四個主要盈利環節，廣告用戶消費轉化率超過40%，蘊含巨大的商業價值，市場投資熱情不斷高漲。

越來越多的地方和企業開始關注微短劇市場，西安、鄭州、臨汾以及杭州臨平等地提出打造微短劇產業聚集地，九州文化、古麥嘉禾、閱文集團、聽花島等企業重點推出面向中老年的微短劇產品。在平臺方，2020年，快手推出“快手星芒計劃”，這是首個針對微短劇行業創作者的分賬政策。在該計劃的激勵下，截至2023年底，上線微短劇總量近千部，其中播放量破億作品達326部，日均DAU（日活躍用戶）已達2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數達9400萬。此外，2024年抖音推出“辰星計劃”、閱文集團發布“短劇星河孵化計劃”，都旨在通過資金扶持、流量曝光等多重激勵手段，吸引更多創作者進行聯合運營，培育優質微短劇IP，中老年微短劇市場升溫推動了商業模式的持續創新。

當前中老年微短劇市場面臨的主要挑戰

從總體上看，受制于供給、市場和政策等因素的影響，中老年微短劇市場還面臨諸多挑戰。一是產品有效供給不足，消費市場細分不夠。一些微短劇面臨題材同質化、劇情模式化、人設套路化等問題，“惡毒婆婆”“霸總老頭”“忤逆兒媳”等成為標配，主打短平快、低成本、“爽點”密集，對中老年群體的描繪過于刻板，導致產品類型單一、創新不足，無法很好地滿足中老年群體的個性化、高品質精神需求，市場供需不匹配。數據顯示，2022年10月—2023年8月上線759部微短劇中，共29部作品在豆瓣開分，開分率約3.8%，7分以上作品僅有6部，說明整體內容質量不高。DataEye數據顯示，2024年9月短劇熱力榜中，中老年霸總短劇占據了三席，中老年微短劇在劇本質量、主題深度、形式創新上還有很大提升空間。

二是老齡文化產業的投融資、稅收和創新獎補政策還不完善，過高的投流成本使得資本和企業難以進入中老年微短劇市場，對收益的快速回報需求加劇了微短劇市場的“內卷”，優質和創新內容不足導致用戶付費意愿降低并容易形成惡性循環，在一定程度上造成“劣幣驅逐良幣”的擠出效應。

三是缺乏有效監管，中老年人受騙問題較為突出。在內容上，部分微短劇為了博取眼球、煽動情緒，扭曲價值觀、違背邏輯和常識的情節不斷堆砌，給中老年人帶來的不是消遣娛樂，而是新的壓力。在傳播上，中老年人對信息的甄別能力和反應能力較弱，容易成為隱性消費、網絡詐騙等的對象。一些微短劇通過植入廣告和推銷進行算法“殺熟”，通過“打賞”和“充會員”等形式進行“信息流投喂”，通過情感欺騙和賣貨進行“精準誘導消費”，容易成為針對中老年人的“氪金工具”和“電子保健品”，不利于老齡文化產業的健康發展。

促進中老年微短劇行業健康發展的有效路徑

微而不弱、短而不淺是微短劇追求的目標。應將中老年生活作為書寫的主體，用小切口講好時代大主題，用小體量呈現中老年群體大能量，用精品化內容傳播正確價值觀，增強中老年人的獲得感和幸福感，積極應對人口老齡化。應強化主流媒體在微短劇創作上的示范和引領作用，培育更多帶有時代色彩的優秀作品。截至2024年12月，“跟著微短劇去旅行”創作計劃已發布162部推薦劇目，涉及鄉村全面振興、歷史文化、城市文明等豐富題材類型。比如，《我的歸途有風》將蹺腳牛肉、金錢蛋等樂山美食打造成為令人垂涎的城市名片，播放量超過2億；《一夢枕星河》中蘇扇、評彈等與古街旖旎、街道幽深共振，成功“種草”蘇州特色；《等你三千年》以一段段奇幻愛情故事，塑造邯鄲“一座等了你三千年的城市”文化IP。這些作品將美食文化、地域文化、非遺文化等融入劇情，著力推動微短劇與文旅“雙向奔赴”。應深挖文化資源、強化精品意識，傳遞積極向上的價值觀。

中老年群體對時尚內容表現出極大的興趣，愿意學習接受新鮮事物并為之付費。近年來，社交媒體中涌現出“末那大叔”“哏都養老院”“時尚奶奶團”等中老年“網紅”，他們不再是互聯網信息的被動接受者，更熱衷輸出觀點、敢于追逐潮流、展現真實自我。QuestMobile數據顯示，小紅書上的“銀發內容”呈現多元化趨勢，涉及美食、穿搭、旅拍、健身、美妝等領域。有超過4千萬老年用戶使用智能家居APP，并向智能穿戴、智能汽車等時尚應用快速蔓延。因此，中老年微短劇要依據對象量體裁衣，將網絡時代中老年群體的文化新需求作為創作依據，增強產品的時尚感。

以積極的現實主義精神和浪漫主義情懷關照中老年群體，創作出符合當代審美和價值追求的優秀作品?！洞髬尩氖澜纭贰段液团畠鹤馈返任⒍虅M足了中老年人渴望陪伴的情感需求、自我成長的尊嚴需求，展現出廣闊的市場創新空間。中老年微短劇要防止一味追求流量，導致懸空現實主義、灰暗現實主義的極端傾向。不僅要立足國情，直面中老年人的現實困境與問題，也要通過溫馨治愈風格塑造溫暖現實主義的審美情感，以接地氣、不夸張、不懸浮的方式傳遞正確價值觀。這是中老年文化市場需求的驅動，也是創作者社會責任的體現。

豐富中老年“微短劇+”產品新業態。微短劇是影視劇與短視頻相融合的產物，具有長劇內容植入和短視頻直播帶貨的特點，兼具內容營銷和流量營銷雙重屬性。應根據需求側的多元化、個性化調整產品供給策略，以主流媒體、文化企業、海量用戶等豐富微短劇產品供給，提供“微短劇+文旅”“微短劇+回憶錄”“微短劇+品牌”“微短劇+康養”“微短劇+在線購物”等創新項目，形成一批可復制推廣的融合商業模式，豐富老齡文化產品和服務。

進一步細分中老年微短劇市場，做好圈層運營。不同年齡、收入、知識水平的中老年群體對于文化消費的需求不同，應注重微短劇產品和相關服務供給的多樣化、精細化。與其他視頻媒體形態相比，微短劇收益更依賴媒介選擇和投流成本，買量投流收益普遍占到用戶付費流水收益的80%甚至更高。因此，對中老年用戶的洞察尤為重要。應根據用戶的出行、購物、娛樂等多維度數據進行精準畫像，推出差異化的產品。《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》提出要“健全數據要素支撐”，建立老齡文化產業領域數據有序開放和合理開發利用機制，推動數據要素賦能微短劇的定制化生產、精準化營銷，以此密切供給側與需求側關系，并吸納相關廣告主和品牌方的全鏈路加持，深度挖掘微短劇產品的商業價值。微短劇傳播的圈層化特征顯著，用戶接觸平臺多為短視頻平臺，很多中老年人被平臺中的情節片段所引流，互動和轉發意愿強烈。同時，中老年用戶對微短劇中的廣告植入接受度顯著高于其他媒體，訂閱會員拉新能力強，付費觀看意愿較高，能夠支撐商業運營的良性循環。因此，要加強產品和市場謀劃，挖掘中老年群體的情感需求和接受特點，精細開發不同圈層、不同形態、不同體驗的微短劇，做好契合社交屬性和品牌屬性的圈層營銷。

促進文化與科技深度融合，創新AIGC（人工智能生成內容）+微短劇業態。黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》強調，“探索文化和科技融合的有效機制，加快發展新型文化業態”。將AIGC技術應用于微短劇生產、分發和營銷的全鏈條，不僅能夠降低制作成本，縮短創意和投資周期，還可以為產品創新、商業模式創新和產業鏈創新預留想象空間，以全局定制、話題植入等增強中老年微短劇產品的體驗感和用戶黏性，提升行業投資回報率。

優化中老年微短劇產業新生態。在老齡文化產業生態內部，應以滿足中老年群體的數字紅利為目標，推動對傳媒企業、MCN機構、個體創作達人以及網文漫畫平臺等產業鏈多方主體的廣泛參與和協同發展，積極推動優質文化IP的微短劇轉化。就更廣闊的銀發經濟生態而言，包括老齡金融產業、老齡制造產業、老齡健康產業、老齡服務產業、老齡宜居產業和老齡文化產業六大產業領域，其中老齡文化產業是銀發經濟的新增長點，既有獨立存在的形態和業態，也有以其他產品和服務為載體的混合業態，消費對象不僅有老年人，也有一定規模的備老群體，蘊含巨大的消費潛能。微短劇具有產品形態豐富、業態多元、產業鏈長、場景和用戶適應性強等特點，可以覆蓋全生命周期和全人群。因此，不應將微短劇看作單一的產品形態，而應將其納入到銀發經濟生態，鼓勵微短劇與“銀發文旅”“銀發電商”、智能家居、智慧康養、遠程醫療等場景和產業融合，讓微短劇成為銀發經濟的流量新入口，在產業生態中找到創新融合的增長點。

完善市場機制，加大政策扶持力度?！吨泄仓醒搿鴦赵宏P于深化養老服務改革發展的意見》明確了深化養老服務改革發展中不同主體的職責定位，政府要發揮主導作用，強化規劃引導、政策支持、組織保障、監督管理；充分發揮市場在資源配置中的決定性作用，充分激發市場活力，支持各類市場主體按市場化原則積極參與養老服務。加強頂層設計，建立健全投融資、稅收、獎補政策，進一步促進中老年微短劇市場的發展和產業鏈構建。完善社會參與機制，創新中老年微短劇的投融資方式，鼓勵更多投融資主體進入中老年微短劇市場，鼓勵成立更多的面向中老年群體的MCN機構，并為符合條件的市場主體提供政策性融資擔保，鼓勵各類產業基金加大對中老年微短劇項目和相關領域的支持力度。充分發揮服務業發展引導資金、中小企業發展專項資金等財政專項資金的引導作用，出臺相關稅收優惠政策。頭部網絡視頻平臺應給予中老年微短劇專項扶持，在資金投入、內容孵化、流量推廣、商業合作等方面進行傾斜，強化中老年微短劇發展的平臺支撐。

加大微短劇監管力度，維護中老年群體的數字權益。良好的產業生態離不開監管和評價體系的建立，國家廣電總局在2020年就將微短劇以項目形式納入網絡影視劇備案監管，2022年開展小程序類微短劇專項整治工作，并加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》等行業規范，對微短劇進行分層分類審核并納入一般性網絡視聽節目的審核流程和價值規范，促進微短劇市場健康規范發展。2024年10月，國家廣電總局網絡視聽司發布《管理提示（中老年題材微短?。?，提出扭轉過度將老年人邊緣化、臉譜化的創作傾向，鼓勵塑造善良慈愛、智慧豁達、勇敢自立、老當益壯的中老年人物形象，關照中老年人的心理困境。此外，還要加大對微短劇嵌套消費陷阱、算法誘騙等的治理力度，壓實平臺責任，依托公共信用信息服務平臺健全以信用為基礎的新型監管機制，增強中老年人文化消費的信心，保障其合法權益。要逐步建立微短劇傳播效果評價體系，綜合考量微短劇的點擊量、轉發數、評論的美譽度和收費情況，以評價體系落實微短劇生產和傳播的主體責任。通過探索市場發展、中老年人需求和社會責任的平衡點，推動老齡文化產業可持續發展。

（作者為上海大學新聞傳播學院教授，上海大學全球人工智能媒體研究院研究員）

【注：本文系國家社科基金重點項目“智能信息傳播與超大城市老年數字社會治理”（項目編號：22AXW008）階段性成果】

【參考文獻】

①《關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知》，國家廣播電視總局網站，2022年12月27日。

②林寶：《發展銀發經濟滿足多樣化養老需求》，《人民論壇》，2024年第13期。

③邱曉琴：《“跟著微短劇去旅行”計劃推薦目錄公布微短劇賦能正當時》，光明網，2024年4月23日。

④胡智鋒、孔令順：《推進中國影視理論持續創新：從溫暖現實主義說開去》，《電影新作》，2024年第3期。

⑤《六大增長點謀劃老齡產業新未來》，新華網，2022年3月8日。

⑥劉陽：《網絡微短劇跑進長賽道》，《人民日報》，2024年7月8日。

責編/銀冰瑤 美編/陳媛媛

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