孤獨(dú)的創(chuàng)新 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商的 to B 之路
從2018年開(kāi)始，“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)”的說(shuō)法逐漸流行。互聯(lián)網(wǎng)公司從對(duì)消費(fèi)者的業(yè)務(wù)（to C）轉(zhuǎn)型為對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)（to B），從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這被普遍解讀為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的主流商業(yè)趨勢(shì)。
著名的鵝廠，在2018年通過(guò)大規(guī)模的企業(yè)架構(gòu)重組，發(fā)出了向to B進(jìn)軍的號(hào)令。
但是，誰(shuí)能說(shuō)清楚to B的含義究竟是什么？互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者把大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和人工智能掛在嘴邊，可是它們的商業(yè)化路徑，似乎還沒(méi)人能說(shuō)清楚。作為to B的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之一的云業(yè)務(wù)，阿里云、騰訊云和金山云都處于虧損狀態(tài)。而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這一板塊，受企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的影響，看似潛力無(wú)窮，但盈利情況卻不穩(wěn)定。
或許，通過(guò)本文對(duì)一家長(zhǎng)期從事to B業(yè)務(wù)的企業(yè)介紹，大體上可以看到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商業(yè)化進(jìn)程的一些端倪。
這家公司就是博拉網(wǎng)絡(luò)。一家總部位于重慶的大數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)公司。它的經(jīng)歷，在短暫的互聯(lián)網(wǎng)歷史中，已經(jīng)算是一個(gè)漫長(zhǎng)的故事。
從to C到 to B的轉(zhuǎn)身
2006年創(chuàng)建的博拉網(wǎng)絡(luò)，一開(kāi)始是一個(gè)業(yè)務(wù)完全to C的互聯(lián)網(wǎng)公司。它的創(chuàng)始人童毅，曾在2004年創(chuàng)建奇虎網(wǎng)。這是一個(gè)國(guó)內(nèi)最早的內(nèi)容聚合網(wǎng)站，提供“打開(kāi)電腦，看你想看的世界”的個(gè)性化信息索引聚合，應(yīng)該說(shuō)就是“今日頭條”的早期pc版，其中一個(gè)子產(chǎn)品中文社區(qū)論壇搜索引擎當(dāng)年覆蓋了所有國(guó)內(nèi)BBS社區(qū)。2005年奇虎網(wǎng)被周鴻祎相中收購(gòu)，成為今天奇虎360的前身。
童毅在奇虎嘗鮮成功，原因在于他抓住并創(chuàng)建了國(guó)內(nèi)最早的聚合模式。博拉網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建之初，依舊想要走熟悉的道路，只是把聚合內(nèi)容換成了“聚合人”——博客。它想要仿照演藝經(jīng)紀(jì)人模式，為博主擔(dān)任“經(jīng)紀(jì)人”，為廣告主尋找好作者，讓博客開(kāi)個(gè)體網(wǎng)店賣(mài)東西，這就是博拉網(wǎng)絡(luò)的前身——博客營(yíng)銷(xiāo)。
錢(qián)從來(lái)都不是博拉網(wǎng)絡(luò)最擔(dān)心的事情。當(dāng)年博客正是風(fēng)口，投資說(shuō)來(lái)就來(lái)。但從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，太過(guò)于超前并不是一件好事。博客營(yíng)銷(xiāo)比當(dāng)下流行的網(wǎng)紅帶貨早了十年。電商模式還沒(méi)有成熟，按照后來(lái)俞敏洪的說(shuō)法，此時(shí)連阿里巴巴都還在找自己的商業(yè)模式。博拉一邊會(huì)員突破了400萬(wàn),另一邊卻燒掉了大量資金。時(shí)間到了2008年，全球最大的金融危機(jī)導(dǎo)致web2.0互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅互聯(lián)網(wǎng)公司批量倒閉，資本流動(dòng)性趨弱。受此沖擊，博拉網(wǎng)絡(luò)賬上最少時(shí)只剩下了70多萬(wàn)元。
傳言中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的平均壽命只有三到五年。博拉網(wǎng)絡(luò)差點(diǎn)變成這一傳言活生生的證據(jù)。
這是一個(gè)令人焦慮的年代。博拉網(wǎng)絡(luò)攢下來(lái)的不是資本，而是流量。2006年，博拉網(wǎng)絡(luò)的月訪問(wèn)量曾高達(dá)6億人次，數(shù)百萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員、覆蓋了3萬(wàn)多家合作網(wǎng)站。但是變現(xiàn)，卻是個(gè)問(wèn)題。
博拉網(wǎng)絡(luò)接下來(lái)的轉(zhuǎn)身，卻是一個(gè)誰(shuí)都沒(méi)有預(yù)料到的方向。它之前做論壇搜索引擎積累下了豐富的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)分析和處理可以說(shuō)是水到渠成。從to C轉(zhuǎn)向to B。起步的第一腳落在汽車(chē)行業(yè)。2009年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)46.15%，中國(guó)超越美國(guó)，成為全球第一大新車(chē)市場(chǎng)。各種汽車(chē)數(shù)據(jù)需求猛增，卻沒(méi)有合適的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
“汽車(chē)客戶(hù)線下有幾千萬(wàn)車(chē)主，為什么不幫助行業(yè)客戶(hù)把他們的用戶(hù)按Facebook的方式管理起來(lái)呢？”博拉網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士后來(lái)對(duì)本文作者說(shuō)。這一思維促成了博拉網(wǎng)絡(luò)推出一個(gè)汽車(chē)輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。這也是國(guó)內(nèi)最早的一款互聯(lián)網(wǎng)輿情產(chǎn)品。它除了監(jiān)測(cè)汽車(chē)銷(xiāo)售相關(guān)信息，同時(shí)還增加了汽車(chē)論壇和汽車(chē)博客等汽車(chē)社交媒體的動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)源——這是當(dāng)時(shí)大部分?jǐn)?shù)據(jù)服務(wù)商都缺乏的能力。硬核優(yōu)勢(shì)讓它終于拿下了自己的第一桶金。迄今為止，博拉網(wǎng)絡(luò)在汽車(chē)行業(yè)數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)中仍能維持自身的比較優(yōu)勢(shì)，不能不說(shuō)跟它在新興市場(chǎng)爆發(fā)時(shí)超前意識(shí)到時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)有關(guān)。但同時(shí)，過(guò)于超前也會(huì)為其帶來(lái)難被大多數(shù)人理解的孤獨(dú)。
創(chuàng)新：企業(yè)數(shù)字服務(wù)的一體化
此后博拉網(wǎng)絡(luò)的所有工作都是數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的升級(jí)。從橫向來(lái)看，博拉網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)從汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)延伸到快消、3C 家電、電商和零售，從縱向來(lái)看，它的產(chǎn)品線并沒(méi)有止步于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等業(yè)務(wù)，而是拓展到除數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)外，全面拓展企業(yè)在線銷(xiāo)售、企業(yè)數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)、企業(yè)用戶(hù)數(shù)據(jù)托管，為客戶(hù)提供數(shù)字化的解決方案。
后面這一種做法，俗話稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)+”。博拉的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)板塊，就是這樣一個(gè)將營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)、數(shù)據(jù)集成到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的在線軟件。
就像是攤一塊大餅，博拉網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)以“數(shù)據(jù)”為中心不斷向外蔓延。
仍以汽車(chē)行業(yè)為例。BBS和博客的興起和沉沒(méi)已是近10年前的事情。博拉并沒(méi)有隨著這一風(fēng)口消逝。它利用大數(shù)據(jù)云平臺(tái)為大型車(chē)企打造了“電商云店系統(tǒng)”, 將全國(guó)幾百家經(jīng)銷(xiāo)商的潛客數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售導(dǎo)流集中到車(chē)企統(tǒng)一的數(shù)據(jù)中心進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理。這一系統(tǒng)的建立證明，博拉網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力跟當(dāng)年開(kāi)發(fā)行情輿情系統(tǒng)時(shí)相比已有天壤之別。
與此同時(shí)，to B的業(yè)務(wù)要求博拉網(wǎng)絡(luò)加深自身的技術(shù)護(hù)城河，這樣才能在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地。這迫使它在科研方面加大投入。它在為大型商超企業(yè)提供的新零售整體解決方案方面，已經(jīng)能夠熟練運(yùn)用大數(shù)據(jù)、O2O、移動(dòng)支付、AR/VR 體驗(yàn)和 AI 智能等新技術(shù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)。
整體上來(lái)看，博拉網(wǎng)絡(luò)在過(guò)去十年里在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)的道路上一路狂奔，這讓它在2019年遞交的科創(chuàng)板招股書(shū)中自豪地表示“服務(wù)了 300 多家世界 500 強(qiáng)及行業(yè)龍頭企業(yè)”。公開(kāi)信息顯示，博拉一直保持盈利。2016年到2018年?duì)I收復(fù)合增長(zhǎng)率為38.68%，近五年累計(jì)利潤(rùn)達(dá)到了2億元人民幣。
有一點(diǎn)遺憾的是，業(yè)務(wù)的增減變化，常常帶來(lái)營(yíng)收毛利率的大幅調(diào)整。對(duì)于期待穩(wěn)定回報(bào)的投資者來(lái)說(shuō)，帶來(lái)了一定的收益風(fēng)險(xiǎn)。但業(yè)務(wù)邊界的變化，既提供了試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了新的思維：博拉提出, 在更廣泛的非企業(yè)內(nèi)部管理領(lǐng)域, 把軟件、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)從現(xiàn)行業(yè)通行的三家公司提供，改由一家公司一體化提供的“企業(yè)數(shù)字服務(wù)”新模式。這一模式體現(xiàn)出在行業(yè)碰撞下，博拉網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新能力。
博拉的上市悲情
與業(yè)務(wù)的迅速鋪開(kāi)相比，博拉網(wǎng)絡(luò)在向證券市場(chǎng)講述自己的故事時(shí)卻很費(fèi)力。它曾為了在海外上市搭建VIE架構(gòu)，登陸新三板后為沖刺創(chuàng)業(yè)板而停牌。在創(chuàng)業(yè)板上市遭遇最嚴(yán)審核而不得不后撤，隨后又在科創(chuàng)板遇挫。排除一些偶然因素，對(duì)于一個(gè)早在2016年開(kāi)始就已連續(xù)數(shù)年名列中國(guó)大數(shù)據(jù)百?gòu)?qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，站在行業(yè)前列，上市是個(gè)自然而然的方向。但最終的遭遇多少讓博拉網(wǎng)絡(luò)感到出乎意料，也讓上市歷程披上了一絲悲情色彩。
這倒不是說(shuō)，資本不認(rèn)可博拉網(wǎng)絡(luò)。2014年博拉網(wǎng)絡(luò)估值達(dá)到1億元，2015年定向增發(fā)8800萬(wàn)元，再度推高估值，最終在科創(chuàng)板申請(qǐng)上市時(shí)，博拉網(wǎng)絡(luò)按照10億元以上估值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行融資。五年估值漲了10倍，剛過(guò)去年的一年，博拉又獲得一億元增資。其投資人中既有最早發(fā)現(xiàn)騰迅的首輪投資人，又有馬云的天使投資人。博拉網(wǎng)絡(luò)有這個(gè)自信：資本愿意買(mǎi)單。
自信來(lái)自?xún)商帲湟皇遣├呀?jīng)有非常穩(wěn)固的基本盤(pán)，業(yè)務(wù)邊界已經(jīng)很寬；其二是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)的前景看好，尤其是2019年5G商用元年起步，更強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施推動(dòng)數(shù)據(jù)服務(wù)猛增。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)，中國(guó)2019年到2023年大數(shù)據(jù)與商業(yè)分析解決方案市場(chǎng)復(fù)合年均增長(zhǎng)率為23.5%。到2023年，市場(chǎng)規(guī)模則將增長(zhǎng)至224.9億美元。其中，相關(guān)服務(wù)支出和軟件收入占比達(dá)到54.8%。
對(duì)于它的業(yè)務(wù)定位，博拉網(wǎng)絡(luò)在公開(kāi)信息中是這么表達(dá)的：“博拉網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，基于自主研發(fā)的 E2C（E-service to Company）數(shù)字商業(yè)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)，通過(guò)“大數(shù)據(jù)+技術(shù)產(chǎn)品+應(yīng)用服務(wù)”的業(yè)務(wù)模式，為企業(yè)客戶(hù)提供技術(shù)開(kāi)發(fā)服務(wù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)。”
但是，這一概念所包含的復(fù)雜性，各方理解不一。有些觀點(diǎn)認(rèn)為，這就是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告商的業(yè)務(wù)——出現(xiàn)這一念頭的原因，很可能是聯(lián)想到了博拉網(wǎng)絡(luò)在招股書(shū)中，將A股上市的藍(lán)色光標(biāo)和宣亞國(guó)際這些廣告公司列為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)標(biāo)公司。
博拉網(wǎng)絡(luò)2018年開(kāi)展了數(shù)字媒體投放業(yè)務(wù)，即利用大數(shù)據(jù)算法和技術(shù)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)受眾的定向廣告投放，主要集中在微信朋友圈、今日頭條等社交媒體。這一業(yè)務(wù)在2018年提供了公司25.69%的營(yíng)收。這一業(yè)務(wù)的迅速增長(zhǎng)，又強(qiáng)化了外界對(duì)于博拉網(wǎng)絡(luò)的“廣告公司”設(shè)定。
博拉網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)板塊構(gòu)成及增速，數(shù)據(jù)來(lái)源：博拉網(wǎng)絡(luò)科創(chuàng)板招股書(shū)
對(duì)此，博拉網(wǎng)絡(luò)多少有些無(wú)奈地解釋道：“開(kāi)展數(shù)字媒體投放業(yè)務(wù)并非簡(jiǎn)單的‘廣告投放業(yè)務(wù)’，而是公司適應(yīng)數(shù)字新媒體發(fā)展新形勢(shì)而自然延伸的大數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景。”
壞就壞在“自然延伸的大數(shù)據(jù)服務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景”這個(gè)說(shuō)法上，因?yàn)樗３ｋ[藏在人們的經(jīng)驗(yàn)之外，只有少數(shù)具有前瞻性的行業(yè)人士才能理解其趨勢(shì)，即使互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)的老板們也不例外。在這里的著名例子，是八年前阿里開(kāi)始砸錢(qián)建云業(yè)務(wù)時(shí)，騰訊站在觀望的立場(chǎng)，而百度方面則認(rèn)為這是“新瓶裝舊酒”。
今天，云計(jì)算的風(fēng)口方興未艾。正在轟轟烈烈進(jìn)入商用的5G，已經(jīng)沒(méi)人敢否認(rèn)它的商業(yè)價(jià)值。但在細(xì)分領(lǐng)域，如對(duì)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的研發(fā)由圖文信息向視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換，潛力幾何卻還難以判斷。在這方面，博拉網(wǎng)絡(luò)的解決方案已經(jīng)在能源安防領(lǐng)域的AI視覺(jué)識(shí)別項(xiàng)目中投入實(shí)際應(yīng)用——這跟廣告投放無(wú)關(guān)。對(duì)于博拉網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，5G視頻是未來(lái)5年的船票，必須從視頻識(shí)別技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、軟件產(chǎn)品三個(gè)方向超前進(jìn)入。而一貫要等看到眉目才愿進(jìn)場(chǎng)的證券市場(chǎng)，現(xiàn)在還在這一領(lǐng)域外觀望。
商業(yè)模式“超前十年”
簡(jiǎn)單的“E2C企業(yè)數(shù)字服務(wù)”概念可能很難解釋清楚博拉網(wǎng)絡(luò)及其他類(lèi)似公司遭遇的問(wèn)題。一方面，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商大多是輕資產(chǎn)公司，講故事的能力不如互聯(lián)網(wǎng)大廠那樣澎湃激昂。騰訊這樣的大廠，可以用搭建基礎(chǔ)設(shè)施的可視化方式證明自己的投資有具體的遠(yuǎn)期回報(bào)。用傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)觀念來(lái)看，這一燒錢(qián)+融資+上市的打法是成熟的。金山云連年虧損，但在2017年底的47天里竟連續(xù)宣布三輪融資，融資近46億元。原因不外如此。
另一方面，市場(chǎng)需要博拉網(wǎng)絡(luò)這種可以靈活轉(zhuǎn)身的企業(yè)。從當(dāng)年的汽車(chē)輿情監(jiān)測(cè)，轉(zhuǎn)向今天的AR/VR/AI，乃至物聯(lián)網(wǎng)和5G，企業(yè)服務(wù)本身具有非標(biāo)準(zhǔn)化的特性。博拉網(wǎng)絡(luò)提供給一家世界500強(qiáng)零售企業(yè)的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理體系和提供給長(zhǎng)安汽車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)上云店系統(tǒng)，在架構(gòu)搭建上截然不同。如何評(píng)估它們的商業(yè)價(jià)值，自然不是易事。
“商業(yè)模式超前十年，一直在困擾這個(gè)團(tuán)隊(duì)。”博拉網(wǎng)絡(luò)相關(guān)人士對(duì)本文作者表示。其實(shí)受到困擾的何止是博拉網(wǎng)絡(luò)。早年的阿里巴巴，2018年前的拼多多，無(wú)不因?yàn)槟Ｊ匠埃l(fā)各種非議。直到今天，如果單看博拉網(wǎng)絡(luò)招股書(shū)上對(duì)應(yīng)的A股上市公司，包括藍(lán)色光標(biāo)等公司，大多是通過(guò)并購(gòu)相關(guān)企業(yè)切入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)市場(chǎng)。以類(lèi)似業(yè)務(wù)為主業(yè)，即營(yíng)收100%來(lái)自數(shù)據(jù)服務(wù)的企業(yè)，目前在證券市場(chǎng)上，顯然還是空白。
接下來(lái)該怎么辦？坐等產(chǎn)業(yè)自己發(fā)展，受到外界認(rèn)可，顯然是不可取的。
既然是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，就應(yīng)該在三方面嘗試，向資本市場(chǎng)證明自己的實(shí)力。首先，是要繼續(xù)加大對(duì)研發(fā)的投入，以確保產(chǎn)品能夠跟上產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐，這往往也是獲得投資者信任的最直接方式。
其次，是繼續(xù)打造好自己的業(yè)務(wù)模式。一個(gè)蘿卜一個(gè)坑的項(xiàng)目，固然可以帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉氖找妫矌?lái)很難找到可對(duì)比的上市公司樣板，讓資本市場(chǎng)看得如墮入云里霧里。在未來(lái)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)的時(shí)代，細(xì)分領(lǐng)域越來(lái)越多，可以考慮借鑒一下大廠目前正在推廣的中臺(tái)組織架構(gòu)。它通過(guò)制定標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，把不確定的業(yè)務(wù)規(guī)則和流程通過(guò)工業(yè)化和市場(chǎng)化的手段確定下來(lái)，既提升了反應(yīng)程度，又能展現(xiàn)出一個(gè)外界看得懂的概念和架構(gòu)。最后，將公司拆分為更清晰的技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品三個(gè)獨(dú)立但彼此協(xié)作的公司，或許更容易被人理解。
互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商to B之路，不論在技術(shù)上還是在商業(yè)上，都是一條孤獨(dú)的創(chuàng)新之路。即使按照上述路徑發(fā)展，在爭(zhēng)取資本市場(chǎng)上獲得外界認(rèn)同，長(zhǎng)期的耐心和努力，仍然必需。
筆者手記：《華為領(lǐng)先的秘密：30年只堅(jiān)持12個(gè)字》一文里提到：華為內(nèi)部的共識(shí)是簡(jiǎn)單的12個(gè)字，“『以客戶(hù)為中心，以?shī)^斗者為本”』或許是適合博拉的一條道路。不斷的超前與創(chuàng)新，雖然是一種業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，但必然被大多人質(zhì)疑，動(dòng)蕩的業(yè)務(wù)征戰(zhàn)讓企業(yè)形態(tài)也必然很難被大多數(shù)人讀懂。而行業(yè)客戶(hù)就只關(guān)心價(jià)值創(chuàng)造，解決價(jià)值獲取問(wèn)題。就這個(gè)意義而言，這十二字箴言，需要從業(yè)者銘記和堅(jiān)守。